影視劇的熱播及綜藝節(jié)目的火爆讓“娛樂(lè)營(yíng)銷”成為當(dāng)下比較熱的話題，在主流媒體的影響下，微電影、視頻網(wǎng)站自制劇及自制綜藝節(jié)目也獲得了網(wǎng)友青睞，娛樂(lè)營(yíng)銷的形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。而中國(guó)大部分娛樂(lè)營(yíng)銷更多屬于“資源型”投入，即掌握了藝人資源、影視劇資源、電視欄目資源、娛樂(lè)活動(dòng)資源、娛樂(lè)媒體資源，基本上就可以實(shí)現(xiàn)大部分娛樂(lè)營(yíng)銷的效果。

優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)資源畢竟是少數(shù)，大家都在搶奪，水漲船高的冠名費(fèi)也讓我們見(jiàn)證了土豪企業(yè)的成長(zhǎng)模式，這就使企業(yè)僅僅盯著重點(diǎn)資源，而忽略了有很多傳播資源是為品牌創(chuàng)造的。搶占資源并不是企業(yè)的初衷，提升品牌知名度和美譽(yù)度，促使消費(fèi)者的行為產(chǎn)生才是企業(yè)的目的。因此，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際品牌傳播需求量身定制的娛樂(lè)營(yíng)銷策略才是對(duì)于企業(yè)而言比較有價(jià)值的。

有價(jià)值的營(yíng)銷是對(duì)于娛樂(lè)消費(fèi)趨勢(shì)的深入分析，包括娛樂(lè)的內(nèi)容創(chuàng)造、平臺(tái)選擇、偏好洞察、娛樂(lè)媒介的接觸習(xí)慣等等因素的研究，并對(duì)品牌需要傳遞的調(diào)性、個(gè)性、品牌價(jià)值進(jìn)行定位，再去選擇比較合適的傳播方式與表現(xiàn)形式。而后，品牌娛樂(lè)營(yíng)銷的效果需要有科學(xué)的評(píng)估，達(dá)成的影響力、消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌偏好度與美譽(yù)度等等，都需要進(jìn)行評(píng)估，這樣企業(yè)才可以將娛樂(lè)營(yíng)銷做成一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，而不僅僅是找個(gè)代言人，或者是結(jié)合某個(gè)影視劇或者欄目，或者娛樂(lè)事件做一個(gè)一次性的“事件營(yíng)銷”。

不得不說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)娛樂(lè)至上的年代，娛樂(lè)精神已成為一種時(shí)代風(fēng)向標(biāo)，娛樂(lè)化不僅是一種營(yíng)銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與新興消費(fèi)群體比較有效的交流方式。對(duì)企業(yè)而言，若不通過(guò)娛樂(lè)增加與消費(fèi)者之間的溝通交流，或者繼續(xù)采用粗暴的模式狂轟濫炸，而不在娛樂(lè)營(yíng)銷這塊沃土上深耕細(xì)作，很可能將未來(lái)之路被社會(huì)前進(jìn)的車輪碾碎。

在這個(gè)炎炎夏日，正是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)節(jié)，青島啤酒隨即通過(guò)一部名為《穿越木星》的微電影拉開(kāi)夏季啤酒節(jié)的序幕，并將整體營(yíng)銷規(guī)劃有效地串聯(lián)在一起。青島啤酒借助明星+紅人的創(chuàng)意微電影牢牢鎖住互聯(lián)網(wǎng)人群的目光，用富有創(chuàng)意和情調(diào)的海上啤酒節(jié)賺足時(shí)尚人群的眼球并有效提升品牌國(guó)際化形象，比較后各地開(kāi)花的落地啤酒節(jié)成為大眾消暑?yuàn)蕵?lè)的比較佳選擇。暑期電視綜藝節(jié)目扎堆，在眼花繚亂的各色節(jié)目中砸重金似乎不是那么明智，青島啤酒另辟蹊徑，自創(chuàng)微電影《穿越木星》集科幻劇情、熱門明星+紅人、大膽的話題設(shè)計(jì)、開(kāi)放式故事結(jié)局量身定制了屬于自己的傳播路徑。

柳巖與肖驍?shù)膯⒂米屒鄭u啤酒玩轉(zhuǎn)擦邊球，雖然沒(méi)有直接冠名綜藝節(jié)目，但微電影的明星啟用卻非常巧妙，女星柳巖的話題可以說(shuō)獨(dú)霸今夏娛樂(lè)圈，從上海電影節(jié)到跑男2再到上映1天便票房過(guò)億的《煎餅俠》，從某種意義上來(lái)講，柳巖的啟用讓青島啤酒間接搭上了幾個(gè)熱點(diǎn)事件的順風(fēng)車。無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)2》的回歸也讓肖驍?shù)闹纫宦凤j升，不知道是青島啤酒市場(chǎng)部有敏銳的營(yíng)銷嗅覺(jué)還是真的運(yùn)氣好。

話題制造讓微電影不孤單，不難發(fā)現(xiàn) 《穿越木星》的宣傳絕不僅僅是微電影本身的宣傳，更重要的是通過(guò)微電影為原點(diǎn)，緊密觀察用戶的輿論導(dǎo)向，并不斷創(chuàng)造和發(fā)酵出新的話題點(diǎn)，如，衍生話題“女王級(jí)事業(yè)線”便是其中之一，在反手摸肚臍、鎖骨放硬幣霸屏之后，各種秀身材的躁動(dòng)讓網(wǎng)友躍躍欲試，抓住這個(gè)心理并結(jié)合女性柳巖比較大“特色”，新一輪“女王級(jí)事業(yè)線”的比拼悄然在互聯(lián)網(wǎng)興起，這個(gè)有看點(diǎn)、有話題、有槽點(diǎn)的話題炒作，也讓其火了一把。

鎖定新興消費(fèi)群體，微電影傳播層層深入。青島啤酒這次微電影的營(yíng)銷鎖定年輕消費(fèi)群體及未來(lái)市場(chǎng)也是品牌年輕化的一次戰(zhàn)役。不僅表現(xiàn)在微電影題材選擇、露骨話題設(shè)計(jì)、通過(guò)紅人來(lái)捕獲年輕人的心。在其媒介的運(yùn)用上更是鎖定年輕市場(chǎng)，廣告投放更關(guān)注于視頻網(wǎng)站的深度合作，通過(guò)興趣鎖定目標(biāo)人群。在社會(huì)化營(yíng)銷上除了微博、微信等社會(huì)化媒體的運(yùn)用外，更多選擇了年輕人聚集的貼吧、QQ空間、知乎、豆瓣等平臺(tái)，在媒介的綜合應(yīng)用上不僅更加全面而且更加立體。

《穿越木星》微電影上線以來(lái)，播放了超過(guò)1億次，占據(jù)愛(ài)奇藝風(fēng)云榜首位，青島啤酒百度指數(shù)從2303飆升至4731。這些數(shù)據(jù)可以直觀地表現(xiàn)出，娛樂(lè)營(yíng)銷并非是瘋狂的資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更需要企業(yè)從自身角度出發(fā)找出符合自己品牌調(diào)性的傳播點(diǎn)，從消費(fèi)者的價(jià)值觀出發(fā)，必須投其所好才能與他們對(duì)話，而在營(yíng)銷過(guò)程中不是一味地按照?qǐng)?zhí)行計(jì)劃進(jìn)行，要時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的輿論導(dǎo)向，適時(shí)適地修正營(yíng)銷思路并給出比較及時(shí)的反饋與應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜和多變的市場(chǎng)現(xiàn)狀，深度研究+出奇創(chuàng)意+高效傳播的原則才是制勝之道。