可口可樂(lè)脫下了紅色外衣。

幾乎是在北京聯(lián)合張家口獲得2022年冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的同時(shí)，可口可樂(lè)為慶賀這一喜訊特別定制的金色限量版紀(jì)念罐火速入市，恐怕沒(méi)有比代表勝利的金色更能挑動(dòng)起人們的自豪情緒了。

與此同時(shí)，今年五月開(kāi)始可口可樂(lè)在英國(guó)進(jìn)行了新一輪大規(guī)模的包裝切換，這個(gè)以統(tǒng)一其旗下多系列產(chǎn)品視覺(jué)形象為核心的“品牌融合”行動(dòng)逐漸蔓延到全球，而比較近流出的一組西班牙換裝設(shè)計(jì)方案中也首度出現(xiàn)了耀眼的金色配色。

可口可樂(lè)對(duì)包裝的用色有多執(zhí)拗，無(wú)論走到世界哪個(gè)街頭隨便采訪一下素人就知道了。一直以來(lái)，品牌被可口可樂(lè)視為比較重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌比較直接的外在表現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會(huì)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，并比較大限度的滿足消費(fèi)者的本地化需求和體驗(yàn)。

就像人們看到雙C就知道是Chanel，看到金黃色M就想到麥當(dāng)勞一樣，一個(gè)品牌建立消費(fèi)者熟悉的認(rèn)知體系非常不容易，可口可樂(lè)用了近乎100年的時(shí)間，而打破這一點(diǎn)同樣如此。針對(duì)上一次失敗的白色北極熊節(jié)日裝，就有固執(zhí)的可口可樂(lè)迷告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，“你不能去改變一些經(jīng)典的東西?！钡煽诳蓸?lè)并沒(méi)有就此罷手，卻顯然更加謹(jǐn)慎。

這不是可口可樂(lè)第一次在中國(guó)推出金色包裝，顯而易見(jiàn)的是，拋開(kāi)營(yíng)造熱烈的奧運(yùn)氣氛不談，金色應(yīng)該已經(jīng)被可口可樂(lè)牢牢的視為比較能代表中華民族進(jìn)取和成功精神、也比較能感染本土大眾的一種顏色了。更何況，對(duì)于迫切希望帶給人們“有活力的生活方式”(Active lifestyle)的可口可樂(lè)而言，金色更貼切的關(guān)聯(lián)起積極的生活態(tài)度，關(guān)聯(lián)起人們心中的美好理想和榮耀。

比“歪果仁”可口可樂(lè)更強(qiáng)烈的意識(shí)到這一點(diǎn)的是加多寶。今年四月，有著“中國(guó)可口可樂(lè)”之稱的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶推出金罐。那一刻，多少加多寶的忠粉都瘋狂了，也許人們?cè)缇涂磯蛄恕案舯诶贤酢崩皩殞殹遍L(zhǎng)年累月的因?yàn)橐粋€(gè)理不清的紅罐糾纏不休，也或許這種帶有強(qiáng)烈視覺(jué)刺激的顏色從一個(gè)側(cè)面說(shuō)出了人們的內(nèi)心潛臺(tái)詞——為何要屈居于紅色的陰影之下，真正的領(lǐng)導(dǎo)者敢于直面未來(lái)——不能不說(shuō)，在中國(guó)人眼中，從古至今金色的特殊含義都無(wú)可取代。

當(dāng)然，如果只是換一個(gè)金色包裝，那么對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)未免太圖樣圖森破了，換金裝的同時(shí)加多寶金標(biāo)準(zhǔn)體系也浮出水面，對(duì)外宣布在原材料管控、提取工藝、過(guò)程質(zhì)量管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的全方位升級(jí)，打造與國(guó)際接軌的世界級(jí)工廠，這與加多寶一直以來(lái)布局全球市場(chǎng)的決心和品牌步調(diào)相一致，也就意味著“金色”已經(jīng)成為加多寶品牌升級(jí)的戰(zhàn)略措施。很快，加多寶在深刻洞悉消費(fèi)者尤其是年輕群體需求的基礎(chǔ)上，把快消行業(yè)的第一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+玩的風(fēng)生水起，儼然成了中國(guó)飲料市場(chǎng)說(shuō)一不二的真正“金主”。

中外飲料大佬們不約而同的組隊(duì)寵幸起金色，這種顏色到底有何魔力?看看韓國(guó)人氣超模韓升洙在Instagram中上傳了一張自己的近照后的24小時(shí)發(fā)生了什么?女粉絲們像過(guò)節(jié)一樣的奔走相告，興奮的討論他口中輕咬著的金色小瓶到底是個(gè)什么貨?就因?yàn)樗?，“韓升洙的眼神也散發(fā)著黃金色光芒”了。

加多寶選擇了金色，恰恰是因?yàn)榻鹕母哒{(diào)，彰顯出加多寶走向世界的野心，也為世界飲料市場(chǎng)增添了一枚可貴的“金名片”。

紅色的可口可樂(lè)創(chuàng)造了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典，但誰(shuí)敢保證下個(gè)世紀(jì)的主流顏色不是金色呢。