隨著技術的快速發(fā)展和終端設備的廣泛滲透，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為品牌主獲取用戶的重要渠道。伴隨用戶的遷徙，品牌主的營銷廣告投入也正逐步從PC互聯(lián)網(wǎng)轉移到移動互聯(lián)網(wǎng)，并努力探索新的營銷方法、工具、方式和理論體系。然而，雖然品牌主大都想盡快跟這一波“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，卻苦于不知如何發(fā)力，難免感到茫然且焦慮。

企業(yè)如何快速實現(xiàn)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉型升級?9月22日-23日，艾瑞咨詢在上海連續(xù)舉辦了兩場“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的機會與挑戰(zhàn)——品牌的痛與樂”座談會，聚集眾多專家及品牌負責人，一同探討了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)運營策略的轉型痛點和發(fā)展路徑。

痛點一：投入粗放，數(shù)據(jù)封閉，精準定位難

會上，艾瑞聯(lián)合總裁鄒蕾提出，目前品牌主的移動營銷多采用狂轟濫炸、大海撒網(wǎng)的粗放方式，去獲取更多的用戶，但收效卻強差人意，營銷效率低下。這主要是因為缺乏大數(shù)據(jù)的獲得和挖掘，導致無法精準定位自身品牌目標用戶。

“數(shù)據(jù)封閉性是個大問題，強勢的平臺方開放給品牌的數(shù)據(jù)非常有限?！辈簧倨放曝撠熑苏J為，目前主流的營銷平臺沒有開放用戶數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)開放程度低，導致無法有效利用。大多只會提供年齡、性別、地域等有限維度的數(shù)據(jù)，而在學歷、收入、興趣愛好、關注內容等維度卻非常匱乏，令品牌無法對消費者描繪更精細的畫像。

數(shù)據(jù)重要，數(shù)據(jù)開放更重要。只有不斷互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)才能發(fā)揮價值。品牌主通過各種平臺和渠道去收集積累用戶數(shù)據(jù)，包括官網(wǎng)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等，這也形成了若干個封閉小環(huán)境下的數(shù)據(jù)，無法互聯(lián)互通發(fā)揮真正作用，嚴重制約品牌主對數(shù)據(jù)的獲得和應用。

與此同時，對于數(shù)據(jù)本身如何利用，品牌方缺少方法和工具，更缺乏指導。“數(shù)據(jù)不是結論，平臺方應該對數(shù)據(jù)提供深入挖掘、解讀和校準的幫助，才能給品牌帶來真正價值?！编u蕾認為。

“學會如何挖掘和分析數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品到用戶到營銷整個流程就可以變得更加的精準、全面，這是品牌主亟需解決的議題?！倍脚_方也正開放更多數(shù)據(jù)協(xié)助，比如QQ，深耕社交領域16年，積累了龐大用戶數(shù)據(jù)，并支持多標簽多維度數(shù)據(jù)挖掘，更具有廣點通、企點等廣告投放系統(tǒng)實現(xiàn)精準投放。

　痛點二：營銷有余，運營不足，留存轉化難

“通過移動互聯(lián)網(wǎng)，品牌和消費者的距離拉近了，但現(xiàn)在的消費者太飄忽了，對品牌的黏性非常低，我們應該怎么持續(xù)優(yōu)化呢?”來自金龍魚的品牌負責人的這番話，也說出了大部分品牌主們在移動營銷時代所面臨的又一痛點——通過線下促銷或者廣告投放吸引了粉絲，但卻苦于無法將粉絲留住提高活躍直到比較后轉化購買，是目前比較難克服的障礙。

艾瑞特聘講師王宇指出，品牌主在提高留存率、轉化率上面臨三方面的難題：一是品牌傳遞溝通的內容策劃困難，策劃的內容大多以簡單打折促銷或者知名度推廣，缺乏對消費者有價值內容傳遞，難以引起用戶共鳴;二是品牌和粉絲用戶之間互動溝通的方式單一，大部分僅僅是發(fā)消息，缺乏能有效互動的工具和手段;三是無法針對不同粉絲用戶做到針對性的、差異化的互動溝通，例如老用戶、新用戶應區(qū)別對待。“這主要因為互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息大爆炸，用戶對信息過載已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩心理，品牌主必須有創(chuàng)新的內容和互動玩法，才能與粉絲形成真正的粘性互動?！?/p>

此外，在移動端，用戶自主選擇決策性較之傳統(tǒng)渠道要高得多，導致品牌主在營銷過程中非常難把握和用戶互動的頻率，頻率高了會掉粉，低了則沒有效果。而目前一些主流營銷平臺更強調中心化，并未提供相關運營建議和幫助，甚至在互動頻次上制造了較高的限制門檻，導致品牌主陷入被動困境。

痛點三：流量價高，獲取乏力，粉絲增長慢

流量是移動營銷能否獲得成功效果的關鍵因素，只有先過流量關，一切移動營銷策略和解決方案才會起作用。然而對眾多品牌主而言，流量問題一直是核心困擾。這主要體現(xiàn)在兩個方面，一是傳統(tǒng)平臺流量成本高，二是社群商業(yè)流量獲取難。

傳統(tǒng)的流量獲取方式主要是通過搜索引擎、網(wǎng)址導航、廣告、彈窗等主流渠道，但這些渠道購買流量的成本非常高，而且這些流量的轉化率太低，針對性不強，也缺乏粘性。不少品牌方都擔心，平臺流量增長已經(jīng)趨緩，未來只會越來越緊張，這就意味著優(yōu)質流量的獲取成本將會水漲船高。

與此同時，缺少有效的營銷推廣渠道，也令流量獲取愈加困難。鑒于傳統(tǒng)流量成本的高企，越來越多品牌主開始轉向社會化營銷，希望通過有效成本更低的社群商業(yè)流量去獲取流量和用戶。然而，現(xiàn)有的主流營銷推廣平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和的趨勢，“因為已經(jīng)有了幾年的發(fā)展和沉淀，格局已經(jīng)很明顯了?！蓖跤钫J為，這些平臺的早期的流量紅利期已經(jīng)結束，同時社交流量的獲取缺少解決辦法，導致品牌主獲取用戶異常困難。

“抓住二次流量紅利的機會。”王宇表示，主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和開放平臺會在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內創(chuàng)造出新的企業(yè)流量紅利機會，諸如加入QQ公眾平臺等，都是二次利用流量紅利的好機會。

對于品牌主面臨的這些痛點，不少平臺方已在思考并解決。以騰訊為例，其手機QQ具有8億的活躍用戶，是一片新藍海，通過QQ群、熱聊、QQ錢包等騰訊體系產(chǎn)品大聯(lián)動，為互動的創(chuàng)新帶來便利;其即將開放的公眾平臺，正值流量紅利期，將極大緩解流量枯竭之困。此外，與微信一水同源，其公眾平臺能夠充分借鑒前者的經(jīng)驗和系統(tǒng)，使得品牌主的學習、遷移成本都極低。

伴隨著硬件、產(chǎn)品、內容的不斷成熟，用戶從觸媒習慣到消費習慣，都開始向移動端不斷遷徙，移動營銷爆發(fā)的時機已經(jīng)到來。一些品牌主已開始通過嘗試QQ公眾平臺等新路徑，從精準、效果、影響力等多維度嘗試突破困境，這或將對傳統(tǒng)營銷升級轉型帶來積極的啟示。