2016年才剛剛開(kāi)始，百度外賣將啟動(dòng)B輪3-5億美元融資的新聞甚囂塵上，而且離阿里12.5億美元包養(yǎng)餓了么的消息不足一月時(shí)間，看來(lái)外賣O2O的燒錢游戲還將持續(xù)。巨頭們對(duì)外賣O2O寄予厚望，希望讓其成為新的流量入口。但筆者認(rèn)為，在外賣O2O領(lǐng)域，流量和入口已經(jīng)不奏效了，場(chǎng)景才是創(chuàng)造價(jià)值的核心。

　入口夢(mèng)碎場(chǎng)景為王

外賣O2O剛需和高頻的特點(diǎn)是獲得流量的理想陣地，巨頭們想將其打造成新的入口，而入口決定了用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式。甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶，這是巨頭們熱情高漲的比較原始動(dòng)因。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這一規(guī)則，碎片化的時(shí)間和消費(fèi)習(xí)慣，讓渠道變得更加分散，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入口的力量被大大削弱。

成為入口要具有壟斷性，但是外賣O2O并不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的壟斷，所以外賣平臺(tái)成為入口是不太現(xiàn)實(shí)的，真正連接線上線下的關(guān)鍵是“場(chǎng)景”，而不是渠道或平臺(tái)。因?yàn)槿藗冇没ヂ?lián)網(wǎng)定外賣，并不是通過(guò)瀏覽器而是一個(gè)個(gè)APP，滿足的是圍繞吃飯產(chǎn)生的各種需求，誰(shuí)比較便捷或者體驗(yàn)比較好我就去哪家，可以說(shuō)是一種場(chǎng)景化的需求。外賣O2O燒了那么多錢，誰(shuí)也沒(méi)能燒死誰(shuí)，相反還不斷有新的入局者，這也說(shuō)明了場(chǎng)景才是獲得有效用戶，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的著力點(diǎn)。

　用行為技術(shù)創(chuàng)造場(chǎng)景

在外賣O2O領(lǐng)域，主要的場(chǎng)景無(wú)非就是白領(lǐng)工作餐、學(xué)生正餐，還有就是社區(qū)家庭用戶的晚餐和周末餐，然而這只是一個(gè)框架，外賣O2O的場(chǎng)景化，需要更深入，更細(xì)化的了解某個(gè)群體的用戶在日常生活中，將在什么地方、什么時(shí)間，有什么需求，然后通過(guò)線上線下比較精準(zhǔn)比較合適的方式去解決問(wèn)題、滿足用戶的需求。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)對(duì)用戶行為的全方位了解，創(chuàng)造新的(細(xì)節(jié)化的)場(chǎng)景。

新場(chǎng)景帶來(lái)新品類，生活服務(wù)的基本形態(tài)也將被重構(gòu)。譬如到家美食會(huì)以一二線城市中產(chǎn)家庭作為主要目標(biāo)客群，他們工作忙碌往往沒(méi)時(shí)間做飯，但又比較注重生活細(xì)節(jié)和品質(zhì)，基于這樣的場(chǎng)景，到家美食會(huì)重產(chǎn)品與服務(wù)，與品牌連鎖餐廳和美食工作室合作，主打餐廳知名美食和名廚特色美食。甜心搖滾沙拉主打年輕白領(lǐng)，而且以女性為主，她們注重健康而且關(guān)注美麗，對(duì)于工作餐希望有些變化，所以甜心搖滾沙拉用標(biāo)準(zhǔn)化的輕食產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)。

在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求后，創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，通過(guò)連接其線上線下的聯(lián)動(dòng)和大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，就能充分挖掘其生活場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值。

　情感衍生的場(chǎng)景生態(tài)

O2O模式的意義并不是簡(jiǎn)單的線上線下的連接和互補(bǔ)，而是在于實(shí)現(xiàn)了更有效率更便捷的實(shí)時(shí)連接?，F(xiàn)在O2O項(xiàng)目倒下的很大一部分原因是嚴(yán)重的同質(zhì)化，用戶粘度低，所以行業(yè)需要繞開(kāi)生意去思考和用戶的關(guān)系。

外賣O2O要更復(fù)雜一些，除了上門服務(wù)的質(zhì)量和安全問(wèn)題，還涉及到食品衛(wèi)生等。影響著用戶體驗(yàn)和情感建立。由于把關(guān)不嚴(yán)，一些平臺(tái)被曝光出的黑作坊、黑外賣問(wèn)題層出不窮，極大影響了用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。因此，要想真正讓用戶認(rèn)可并不在于強(qiáng)調(diào)你的規(guī)模有多大，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多補(bǔ)貼多少，而是突出品牌和用戶情感共鳴的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)的、有特色的、實(shí)用性的產(chǎn)品一定是重中之重。通過(guò)情感的衍生，可以讓用戶參與到場(chǎng)景里，然后去像朋友推薦你的平臺(tái)，分享你的產(chǎn)品，讓用戶本身成為入口，也是更精準(zhǔn)更智能的流量入口，并形成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景的連接。然后再?gòu)臅r(shí)間和空間的維度建立和完善場(chǎng)景生態(tài)圈，進(jìn)行服務(wù)延伸，包括品類、物流、以及更多的個(gè)性化環(huán)節(jié)。

各種場(chǎng)景組成了人們的生活，對(duì)于外賣O2O企業(yè)而言，用信用度和個(gè)性化產(chǎn)品，滿足和激發(fā)用戶需求，用場(chǎng)景思維重構(gòu)人與服務(wù)的連接，將會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。