眼下寶馬與奔馳這對(duì)“相愛(ài)相殺”的百年對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)手段似乎正泛起波瀾。比較近，由奔馳全新E級(jí)上市而引發(fā)的“鋼材門(mén)”一事正被業(yè)界內(nèi)外所熱議。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬。

在經(jīng)歷第一波持續(xù)高增長(zhǎng)，又被德國(guó)總部調(diào)整之后，本土化班底的寶馬正經(jīng)歷自己發(fā)展的重要時(shí)刻：往上，尚無(wú)力趕超奧迪;往下，奔馳品牌追趕勢(shì)頭咄咄逼人。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競(jìng)爭(zhēng)，但是眼下的成績(jī)依然會(huì)被考核。

客觀上奧迪的基數(shù)太大，短時(shí)間難以逾越，因此，寶馬在華的主要壓力還是來(lái)自奔馳。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域D級(jí)車(chē)市場(chǎng)并未獲得成功之后，奔馳打出的全新E級(jí)反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力。

有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此評(píng)價(jià)：“此前德系品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)比較愛(ài)用嘲諷對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是像這樣直接揭短競(jìng)品的方式也是實(shí)屬罕見(jiàn)，這或許說(shuō)明如今的寶馬也開(kāi)始不自信了?！?/p>

　　營(yíng)銷(xiāo)：示愛(ài)到揭黑

在中國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)講究人情世故以及體面的社會(huì)，豪華品牌多少都會(huì)入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段。在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的德系三強(qiáng)(奧迪、奔馳和寶馬)，在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。譬如比較近一次的寶馬100周年慶典之時(shí)，奔馳品牌送出的“祝福”，并“感謝”寶馬這一百年的競(jìng)爭(zhēng)，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實(shí)際上則是炫耀自己更長(zhǎng)的歷史(奔馳130年歷史)。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來(lái)反擊奔馳的“嘲諷”。

此等案例早已有數(shù)十次，雙方都在互相調(diào)侃、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進(jìn)行較量，比較終結(jié)果也是形成輿論熱點(diǎn)，達(dá)到雙方彼此都得到傳播的目的。

就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關(guān)公“過(guò)五關(guān)，斬六將”的微信營(yíng)銷(xiāo)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車(chē)企迅速作出回應(yīng)，比較終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)奔馳新E級(jí)的關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)，或許是奔馳刻意提出的“五”(寶馬5系)和“六”(奧迪A6)，令競(jìng)品產(chǎn)生了不滿，奧迪和寶馬立即作出了回應(yīng)，以奔馳的營(yíng)銷(xiāo)手段反擊。原本業(yè)內(nèi)以為止步于微信營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)侃，結(jié)果在奔馳新E上市不久，立即顯現(xiàn)了新的局面。

一個(gè)微信ID為“BMWsky寶馬會(huì)”(疑似寶馬車(chē)友會(huì))的公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《國(guó)產(chǎn)奔馳新E級(jí)加長(zhǎng)版和國(guó)外短軸版有哪些不同?寶馬5系祝賀新E上市!》文章，引爆了微信朋友圈，此后輿論對(duì)于奔馳新E級(jí)的關(guān)注從產(chǎn)品立即轉(zhuǎn)移到了奔馳的誠(chéng)信問(wèn)題之上。

盡管北京奔馳立即出面回應(yīng)，但是蜂擁而來(lái)的輿論令奔馳一時(shí)難以招架。原本產(chǎn)品力得到大幅提升，銷(xiāo)量可以乘勢(shì)而上的新E級(jí)，在消費(fèi)者心中好感立即打上了折扣。有不少消費(fèi)者在奔馳經(jīng)銷(xiāo)商處咨詢鋼材門(mén)的問(wèn)題也令奔馳銷(xiāo)售人員頭疼，時(shí)代周報(bào)記者從北京奔馳內(nèi)部得知北奔一度要求各銷(xiāo)售人員避談?dòng)嘘P(guān)“全鋁車(chē)身”的話題，希望盡快讓“鋼材門(mén)”的話題消散。

隨后輿論圍繞豪華車(chē)身全鋁車(chē)身展開(kāi)了一系列的討論甚至辯論，但是無(wú)論如何，奔馳新E級(jí)的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒(méi)有當(dāng)初新C級(jí)上市時(shí)那般順暢。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，新C級(jí)發(fā)布之時(shí)，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日，奔馳與寶馬的差距已經(jīng)是隨時(shí)可能被趕上并超越的，在新E級(jí)補(bǔ)上北奔比較后一塊短板之時(shí)，奔馳實(shí)現(xiàn)對(duì)寶馬的超越只是時(shí)間問(wèn)題。

　D級(jí)之爭(zhēng)難敵奔馳

在華發(fā)展的十?dāng)?shù)年期間，寶馬憑借加長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)3系和5系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)奔馳C和E級(jí)的全面超越，特別是5系的表現(xiàn)一度超越奧迪A6L，成為豪華C級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬3系平均月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛，增長(zhǎng)17.9%;寶馬5系平均月銷(xiāo)量超過(guò)1.3萬(wàn)輛，總計(jì)銷(xiāo)售7.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。5系可以說(shuō)是寶馬品牌比較重要的走量產(chǎn)品。

但是寶馬在向上挑戰(zhàn)的道路上遇到了強(qiáng)大的阻力，寶馬煞費(fèi)苦心推出的新7系盡管在科技、豪華度等方面都被業(yè)界所稱道，但是在面對(duì)其目標(biāo)客戶群體時(shí)，特別是D級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的潛在用戶群體上，寶馬新7系的表現(xiàn)就和其前輩一樣，難以動(dòng)搖奔馳S級(jí)的地位。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寶馬7系在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)量與奔馳S級(jí)是存在倍數(shù)級(jí)的差距。

2014年比較先換代的奔馳S級(jí)銷(xiāo)量在全球取得了領(lǐng)先，以2015年為例，奔馳S級(jí)的全球銷(xiāo)量為12.5輛，而寶馬7系的銷(xiāo)量只有36364輛。在今年前5個(gè)月，奔馳S級(jí)共售出36913輛，全新7系全球銷(xiāo)量?jī)H為4539輛。

寶馬新7系始終難以趕超S級(jí)的地位，奔馳全新一代E級(jí)的推出，令走量的寶馬5系感受到了前所未有的壓力，此前還能保持姿態(tài)的寶馬，只能選擇拖延對(duì)手節(jié)奏的方式來(lái)爭(zhēng)取時(shí)間。

對(duì)于可能引起寶馬車(chē)友會(huì)的“攻擊”的原因，北京奔馳內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者私下表示，此前新E級(jí)的那次微信推廣出自經(jīng)銷(xiāo)商之手，北京奔馳官方并未如此高調(diào)進(jìn)行過(guò)宣傳。而對(duì)于此次寶馬車(chē)友會(huì)選擇的手法，該內(nèi)部人士表示：“雖然我們也很好奇是來(lái)自哪里，但是比較終還是會(huì)靠銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)話。今年1-8月，梅賽德斯-奔馳的總銷(xiāo)量超過(guò)29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%， 面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，我們?nèi)孕栊顒?shì)趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

新能源增長(zhǎng)點(diǎn)

目前對(duì)于寶馬幾乎是比較不利的階段，無(wú)論是奔馳上市的一批全新國(guó)產(chǎn)SUV產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)寶馬X1的圍剿，還是新E級(jí)即將對(duì)5系產(chǎn)生的沖擊，都令寶馬在華感到了前所未有的壓力，而即將上市奧迪全新一代A4L也將是對(duì)處于產(chǎn)品周期末尾的寶馬3系予以打擊。

寶馬蟬聯(lián)多年的全球豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座，今年很有可能會(huì)拱手讓給奔馳。事實(shí)上，上半年的冠軍已經(jīng)屬于奔馳，而在中國(guó)這一比較大單一市場(chǎng)，寶馬第二名的位置也是岌岌可危。

相比奔馳、奧迪搶占市場(chǎng)的大動(dòng)作，寶馬在下半年則比較平靜，除寶馬5系改款車(chē)型外，并無(wú)其他能走量的車(chē)型推出計(jì)劃。回顧此前安格在任的三年時(shí)間，雖然理順了不少頑疾，但是并未給出新的指導(dǎo)方案，在史登科時(shí)代開(kāi)啟的快速本土化進(jìn)程，如今看來(lái)似乎有些過(guò)于怠慢。面對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目陷入的困境，寶馬給出的答案是，試圖在新能源領(lǐng)域找尋出路。

在比較近的成都車(chē)展之上，寶馬集團(tuán)公開(kāi)亮相的產(chǎn)品皆為新能源產(chǎn)品，如寶馬i品牌的i3升級(jí)版以及740le等，寶馬官方資料顯示，今年上半年，BMW i為主的新能源車(chē)型的全球銷(xiāo)量達(dá)23675輛，同比增長(zhǎng)87%，其中80%的BMW i3車(chē)主為首次選擇寶馬品牌。寶馬官方認(rèn)為，“新能源汽車(chē)正成為寶馬集團(tuán)日益重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

但回顧寶馬i品牌的發(fā)展，其2011年2月發(fā)布推出至今已有5年半的時(shí)間，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售，半年的表現(xiàn)也只有2.36萬(wàn)輛，其對(duì)于寶馬集團(tuán)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)都是有限的。雖然新能源汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)獲得了各界的認(rèn)同，但是這并不是i品牌能夠獲得成功的必然前提。

而汽車(chē)行業(yè)對(duì)于一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌的打造，投入都是數(shù)以億計(jì)的水準(zhǔn)，加上國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的降溫，消費(fèi)者對(duì)于新能源產(chǎn)品的接受程度雖然大幅提升，但是要購(gòu)買(mǎi)還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此i品牌還需長(zhǎng)期持續(xù)投入打造。

有分析人士指出，寶馬集團(tuán)是在豪賭其未來(lái)，在現(xiàn)有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域正逐漸被新能源、自動(dòng)駕駛所沖擊的時(shí)刻，寶馬選擇重金打造i品牌也是無(wú)奈之舉。

來(lái)源：時(shí)代周報(bào)