近日，AdMaster聯(lián)合騰訊QQ，針對(duì)年輕人群品牌態(tài)度、媒介行為和喜好進(jìn)行深度的研究和解析，共同推出《年輕洞察白皮書(shū)》。全部研究數(shù)據(jù)是由AdMaster旗下媒介策略規(guī)劃平臺(tái)、SEI綜藝節(jié)目贊助指數(shù)等數(shù)據(jù)，結(jié)合基于騰訊QQ生態(tài)下涵蓋海量社交大數(shù)據(jù)的“QQ社交指數(shù)”聯(lián)合呈現(xiàn)。

“QQ社交指數(shù)”是基于超過(guò)8億的騰訊QQ用戶(hù)及打通多場(chǎng)景的賬號(hào)體系，涵蓋QQ興趣部落、QQ說(shuō)說(shuō)、Qzone等產(chǎn)品的社交數(shù)據(jù)平臺(tái);數(shù)據(jù)維度包括用戶(hù)屬性、行為、興趣等，洞察年輕族群的興趣特征和輿情動(dòng)向?！赌贻p洞察白皮書(shū)》針對(duì)年齡在13~24歲的年輕群體，從品牌態(tài)度、娛樂(lè)喜好、媒介習(xí)慣三個(gè)方面對(duì)該群體的進(jìn)行深刻解析。幫助廣告主深入理解年輕人群，掌握其習(xí)慣、喜好和興趣，更好地觸達(dá)并觸動(dòng)年輕群體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

一、年輕人群的品牌態(tài)度

年輕人對(duì)便利和快速的服務(wù)、有趣且好看的審美、獨(dú)特又不俗的身份認(rèn)同，有超越其他年齡層人群的熱情，并愿意為之消費(fèi)。因此直播大熱，美顏興起，偶像、表情包均成為年輕人的消費(fèi)品。在本次白皮書(shū)探討的幾個(gè)品類(lèi)中，消費(fèi)電子、汽車(chē)、護(hù)膚美妝類(lèi)產(chǎn)品是年輕人比較樂(lè)于在QQ社交平臺(tái)談?wù)摰?，奢侈品和個(gè)人護(hù)理則排在4、5位。

　消費(fèi)電子：年輕人比較愛(ài)iPhone，國(guó)貨并不失寵?

盡管手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，卻不得不承認(rèn)iPhone始終是行業(yè)的焦點(diǎn)和領(lǐng)先者。QQ社交數(shù)據(jù)顯示，年輕人群中討論聲量比較高的消費(fèi)電子品牌還是iPhone，且其聲量指數(shù)是排第二名的三星的兩倍多。此外，小米、OPPO和華為三大國(guó)產(chǎn)品牌也躋身進(jìn)入討論聲量的TOP 5。

　汽車(chē)：德系車(chē)霸屏稱(chēng)王，小年輕也愛(ài)豪華車(chē)?

年輕人群比較愛(ài)討論的汽車(chē)品牌排行中，前四位都是德系車(chē)，依次是寶馬、大眾、奔馳、奧迪。相反，日系車(chē)雖然在整體人群中炙手可熱，卻遭受了年輕人群的冷落，并未躋身年輕人討論聲量前十。

值得關(guān)注的是，年輕人群在汽車(chē)上的消費(fèi)力雖然還相對(duì)不高，但對(duì)豪車(chē)的討論熱情卻絲毫不減，蘭博基尼、法拉利、保時(shí)捷、勞斯萊斯等世界頂級(jí)豪車(chē)品牌都備受年輕人關(guān)注。

　美妝：本土品牌贏得年輕粉絲，巧借熱播綜藝東風(fēng)?

騰訊QQ社交指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，年輕人群比較關(guān)注的美妝品牌前三甲是國(guó)際大牌香奈兒、迪奧和雪花秀。除此之外，韓束、一葉子、歐詩(shī)漫等新興的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，憑借著對(duì)綜藝節(jié)目的冠名贊助，成功在年輕人群中提升了品牌認(rèn)知度，吸引較多討論。而在大眾人群中備受關(guān)注的一些傳統(tǒng)歐美大牌卻并未收到追捧。大眾人群中熱捧的圣羅蘭(YSL)，在年輕人群的討論聲量排行中僅居第十。

　奢侈品：收入雖然有限，品味只增不減?

香奈兒無(wú)疑是年輕人群中的品牌大熱門(mén)，成為奢侈品和美妝品牌討論聲量的雙料冠軍。另外，迪奧、紀(jì)梵希、阿瑪尼、愛(ài)馬仕等高端品牌也備受青睞。

13~24歲的年輕人群因絕大部分都是學(xué)生黨，沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，但是這一群體對(duì)奢侈品的熱情卻并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格望而卻步。關(guān)注品牌與大眾一致，并未因?yàn)槭杖胗邢薅粚?zhuān)注于價(jià)格較親民的輕奢品牌。

　個(gè)人護(hù)理：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩出新花樣，個(gè)護(hù)巧抓“新新人類(lèi)”眼球?

從總體來(lái)說(shuō)，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)在QQ社交平臺(tái)上的討論聲量，相對(duì)低于手機(jī)、汽車(chē)等。但位居前列的飄柔、云南白藥和六神等品牌，不拘常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)形式，另辟蹊徑分別利用當(dāng)紅鮮肉、綜藝IP、KOL等社交媒體資源，配以合理的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段，讓年輕人群眼前一亮，成功吸引“新新人類(lèi)”的目光。

總體而言，對(duì)于豪華品牌，年輕人群欣賞但不仰視，雖然并不一定消費(fèi)得起，卻依然對(duì)其保持著較高的熱情。但年輕人群并不一味追求大牌、奢侈，反而對(duì)小眾、新興品牌也保持興趣，并為其冠上“有個(gè)性”、“有品位”、“有逼格”的標(biāo)簽。而大眾品牌若想要抓住年輕人的心，品牌不僅要有共鳴，產(chǎn)品也要有創(chuàng)新。

　二、年輕人的娛樂(lè)喜好

年輕人群愛(ài)玩愛(ài)鬧，當(dāng)仁不讓是娛樂(lè)消費(fèi)的主力軍。作為廣告主，了解年輕人群的娛樂(lè)喜好和審美，才能有效地和年輕人溝通。數(shù)據(jù)顯示，年輕人群的娛樂(lè)喜好標(biāo)簽有三：影視、明星、二次元。

據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，年輕人對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)的興趣指數(shù)比較高的是電影電視，高達(dá)70，與排名第二的動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)拉開(kāi)較大差距。音樂(lè)綜藝和游戲電競(jìng)分別排名第三、四位。影視動(dòng)漫、音樂(lè)游戲，成為年輕人選擇的主旋律。

　看劇只看大IP，奇幻類(lèi)校園類(lèi)受歡迎?

AdMaster劇目指數(shù)顯示，在年輕人群貢獻(xiàn)了一半以上在線收視的10部熱劇中，7部是IP改編。對(duì)于看過(guò)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、玩過(guò)的游戲，年輕人群都樂(lè)于看到真人化。劇目題材方面，古裝奇幻類(lèi)和青春校園類(lèi)更受追捧。宮斗類(lèi)、都市情感類(lèi)和懸疑諜戰(zhàn)類(lèi)的影視劇雖然在網(wǎng)絡(luò)上人氣火爆，卻并未打動(dòng)年輕人群。

追星族也是“小鮮肉”，看綜藝不走尋常路?

雖然明星人人愛(ài)，但是行動(dòng)起來(lái)追星族大部分都是年輕人，其中女生比例占69%。不同于大眾對(duì)明星演技、唱功的認(rèn)可，年輕人更在意偶像的顏值和人設(shè)。在比較受年輕人群關(guān)注的明星類(lèi)QQ興趣部落中，一半都是90后年輕偶像，不僅有高顏值，還有討喜的性格形象，人氣比較高的是年輕又帥氣，陽(yáng)光正能量的組合TFboys。

AdMaster 劇目數(shù)據(jù)顯示，年輕人比較關(guān)注的綜藝節(jié)目類(lèi)型是競(jìng)技、角色體驗(yàn)類(lèi)，這與這些綜藝節(jié)目結(jié)合了人氣明星和游戲闖關(guān)模式不無(wú)關(guān)系。而戀愛(ài)情感題材的綜藝節(jié)目，年輕人群則更傾向于明星情侶發(fā)糖的戀愛(ài)真人秀，對(duì)素人情侶矛盾訪談?lì)惞?jié)目興趣不大。過(guò)去兩年比較火的辯論類(lèi)網(wǎng)綜節(jié)目《奇葩說(shuō)》，憑借爭(zhēng)議話(huà)題和大膽觀點(diǎn)，成功成為年輕人的心頭好，貢獻(xiàn)了58%的熱度，高于同樣靠犀利吐槽的脫口秀節(jié)目《金星秀》的39%。

　男女生都愛(ài)二次元，萌點(diǎn)不同也能共存?

與三次元的現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)應(yīng)，二次元對(duì)于年輕人群意味著內(nèi)心和夢(mèng)想。年輕人群對(duì)二次元的喜愛(ài)不分性別，男女生各有所愛(ài)。男生傾向于看熱血成長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)漫，如《一拳超人》、《火影忍者》，女生愛(ài)看純愛(ài)耽美，腐女同人欲罷不能。

從B站動(dòng)漫的播放熱度來(lái)看，動(dòng)漫正在從青少年亞文化逐漸成為年輕人群的主流文化。假期，特別是暑期則成為了年輕人追新番動(dòng)畫(huà)的高峰期。數(shù)據(jù)顯示，B站單集播放量超過(guò)50萬(wàn)的動(dòng)畫(huà)數(shù)量，2016年7月番有14部，成倍于1月番和4月番的6、7部。

　三、年輕人媒介習(xí)慣

現(xiàn)在的年輕群體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)的一代，可謂是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，也對(duì)人們的媒介行為習(xí)慣產(chǎn)生了潛移默化的影響，越來(lái)越多的年輕人成為時(shí)刻看著手機(jī)的“低頭族”。

　起早貪黑玩手機(jī)，社交APP“殺”時(shí)間?

據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，年輕人群使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高峰時(shí)間段分別是早上8點(diǎn)和凌晨12點(diǎn)，活躍度高于全體人群。使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總時(shí)間也高出全人群27%，高達(dá)95小時(shí)每月。月均打開(kāi)APP數(shù)量也較全人群多17%，每月打開(kāi)20個(gè)以上APP。

年輕人群比較愛(ài)用的手機(jī)APP中自然少不了手機(jī)QQ、微信、淘寶等裝機(jī)必備軟件。除了以QQ為首的幾個(gè)巨無(wú)霸平臺(tái)，游戲、動(dòng)漫、直播、學(xué)習(xí)等類(lèi)型的APP也受到了年輕人的喜愛(ài)。

此次AdMaster與騰訊QQ社交指數(shù)的合作，雙方的數(shù)據(jù)得以互相補(bǔ)充，從而能夠?yàn)閺V告主提供更全面的洞察結(jié)果。另外，對(duì)于在騰訊QQ、Q-zone等騰訊QQ生態(tài)下，針對(duì)年輕人群進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，AdMaster將提供騰訊社交廣告的效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放、提升媒介策略組合效果。

來(lái)源：中華品牌網(wǎng)