在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的大潮下，所有的企業(yè)都面臨著數(shù)字化營銷的新挑戰(zhàn)。由于數(shù)字化帶來了營銷領(lǐng)域各個部門職能和流程的變化，“營銷”這件事也在被重新定義。

軟通動力副總裁、市場與品牌管理部負責人劉耀東近些年一直在相關(guān)領(lǐng)域深耕，并取得了不錯的成績。通過他的實踐，軟通動力的數(shù)字化營銷系統(tǒng)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，不斷整合價值，不僅給公司品牌提升帶來了極大的助力，而且對銷售也有不俗的促進作用。

而更重要的是，他倡導的打通數(shù)據(jù)鏈條等思路，已經(jīng)讓數(shù)字化的思路深入到工作流程的每個環(huán)節(jié)。這就能把行業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，通過創(chuàng)新來創(chuàng)造新的游戲規(guī)則和次序。

而這一切的關(guān)鍵，在他看來是用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維來思考營銷這件事，而不是“給石磨插電接上網(wǎng)絡(luò)就能提升生產(chǎn)率就能變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。只有這樣，才能實現(xiàn)真正的突破。

1、B2B企業(yè)的獨特性

在B2B領(lǐng)域，數(shù)字營銷有自身獨特之處，其內(nèi)容專業(yè)性強，普通受眾不易理解，這就導致品牌和營銷帶來的價值不易被直接看到。同時，又倚重銷售與渠道，重視產(chǎn)品服務(wù)的真實價值，從而讓其與B2C類型企業(yè)的數(shù)字營銷相比，擁有自己的優(yōu)勢和劣勢。

先看劣勢。相較B2C類型的企業(yè)，由于不直接面對C端用戶，因而營銷的形式玩法不多，傳播覆蓋的頻次強度不高，而且大眾輿論的關(guān)注度低。但同時，B2B類型的企業(yè)也有自己數(shù)字營銷的優(yōu)勢，即目標受眾雖然不屬大眾，但相對容易被找到，從而帶來的銷售轉(zhuǎn)化壓力相對小。另外，行業(yè)中品牌競爭的激烈程度相對較低，遇到的危機和負面情況也較少，從而能讓企業(yè)更加精準的找到受眾用戶，集中精力做好營銷工作。

這就要求B2B企業(yè)要把數(shù)字化注入到核心業(yè)務(wù)中，不只是一個營銷的包裝，同時強調(diào)過程管理，不能丟掉每一個銷售線索，才能把數(shù)字營銷落到實處。

2、數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)

甄別不同類型企業(yè)的特點只是開始，在開展數(shù)字化營銷工作之前，還需要打好基礎(chǔ)。在數(shù)字化時代，CMO們遇到挑戰(zhàn)非常多，因此首先要提升對技術(shù)的理解，同時還需要加深對公司內(nèi)部各條線業(yè)務(wù)以及應用場景理解。

如果企業(yè)本身就是一家數(shù)字化的公司，那么營銷團隊對業(yè)務(wù)和場景的理解就有得天獨厚的優(yōu)勢。在海外如亞馬遜、Facebook、Uber 等，他們的數(shù)字營銷團隊成立之初就是“數(shù)字原住民”；國內(nèi)如華為、阿里巴巴也有相同情況。

而軟通動力作為創(chuàng)新型軟件和信息技術(shù)服務(wù)商，劉耀東及團隊一樣對數(shù)字時代具有理解優(yōu)勢。這就是使得他們在進行打基礎(chǔ)工作的時候，能夠充分了解有價值的內(nèi)容的作用，同時把促進增長作為的目標。

在劉耀東看來，理解業(yè)務(wù)、創(chuàng)造有價值的內(nèi)容和確定增長目標，是決定數(shù)字化營銷成功的先決條件和強基礎(chǔ)，也是所有要進行數(shù)字化營銷的公司都需要思考的根本問題。

3、學會運用技術(shù)創(chuàng)新

在接下來的實戰(zhàn)階段，就需要B2B企業(yè)學習運用科技創(chuàng)新手段，整合出數(shù)字營銷的價值。重點自然是利用好移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等。

移動互聯(lián)網(wǎng)能讓營銷實時、互動、跨屏呈現(xiàn)和可被追蹤。物聯(lián)網(wǎng)可以讓更多商業(yè)信息隨時收集，同時讓體驗更好的營銷方案可被設(shè)計、創(chuàng)新。人工智能在減低基礎(chǔ)員工成本的基礎(chǔ)上，讓自動化成為可能。

而大數(shù)據(jù)的興起，給傳統(tǒng)營銷模式帶來的最大沖擊是，營銷漏斗的先后關(guān)系和因果關(guān)系被顛覆，先后流程篩選關(guān)系可以被數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)取代。

劉耀東認為，這就會讓營銷行為數(shù)據(jù)化后可以被分析，從而提升合理性，進而提升效能。同時受眾和市場的變化更容易被預判洞察，不同渠道平臺的信息可以被整合使用。在包括線上和線下的營銷行為端收集采集數(shù)據(jù)，整合不同群體數(shù)據(jù)，打通客戶間數(shù)據(jù)信息壁壘，進而打通自身銷售、產(chǎn)品、市場間數(shù)據(jù)壁壘。這樣就能通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)“精準觸達+多線合一+千人千面”的營銷效果。

這不僅會讓B2B類型企業(yè)強化在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，而且又能打破高層決策者和系統(tǒng)使用者及執(zhí)行人員之間的信息不對稱和信息誤差，讓決策者注重的品牌口碑、企業(yè)信用，與系統(tǒng)真正使用者看重的技術(shù)本身、用戶體驗實現(xiàn)有機的統(tǒng)一。

4、與B2C企業(yè)一樣享受價值

運用好各種技術(shù)手段，打通公司內(nèi)部大數(shù)據(jù)進行營銷，還能讓B2B企業(yè)和B2C企業(yè)一樣，享受數(shù)字化帶來的價值。在基礎(chǔ)層面，不僅有更酷炫的品牌展示，更豐富可互動和可追蹤分析市場行為的數(shù)據(jù)，還可以有自動化的營銷觸點銜接。

而在更升級進階的層面，通過讓品牌與營銷貫穿整個產(chǎn)品和服務(wù)生命周期，從客戶的發(fā)現(xiàn)、購買、詢問、使用等，都用數(shù)字化的手段進行全過程管理，不僅能提升營銷過程管理的效率，而且還能提升用戶體驗，為業(yè)務(wù)創(chuàng)造附加價值，進而提升品牌口碑。

在劉耀東看來，這就讓B2B企業(yè)的數(shù)字化營銷很好的解決了營銷效果的問題。傳統(tǒng)B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這會造成激發(fā)客戶消費時效果不佳，但通過上述多種方式，能讓線上線下反復觸達潛在客戶，進而形成銷售閉環(huán)，從而達到理想效果。

5、讓兩個系統(tǒng)發(fā)揮作用

關(guān)于數(shù)字化營銷的未來發(fā)展趨勢，劉耀東認為主要會有兩個系統(tǒng)：一是基于大數(shù)據(jù)的洞察系統(tǒng)，能幫助企業(yè)管理層更好的進行營銷決策；二是參與互動系統(tǒng)，讓企業(yè)與客戶進行更通暢的交流。

這兩個系統(tǒng)一定程度上，是相輔相成互為作用的系統(tǒng)。通過這樣的系統(tǒng)，能讓數(shù)字化營銷達到真正以用戶或消費者為中心的初衷。而且一定程度上能創(chuàng)造新的發(fā)展次序，讓數(shù)字化品牌營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)銷售，并且讓企業(yè)發(fā)揮品牌強大的威力，進入正向循環(huán)，強者恒強。

劉耀東樂觀地認為，“未來所有的營銷都是數(shù)字化的，甚至‘數(shù)字營銷’這個詞也將不存在?！比绻髽I(yè)發(fā)展到了這個階段，那么營銷本身就會重塑很多行業(yè)和職業(yè)，也會讓企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代創(chuàng)造更多價值。