史團(tuán)結(jié)在南京高淳縣做了20多年的螃蟹生意，為了推銷他的固城湖螃蟹試過不少花樣。2009年秋天他的公司推出“黃金龍鳳蟹”，除去一對300克的公蟹和200克的母蟹，這對賣價(jià)99990元的螃蟹貴在包裝。公蟹裝在重200克的純金盒子里，母蟹的金盒子達(dá)到150克。史團(tuán)結(jié)說，加上包裝盒里的純銀打造的蟹八件，一份“黃金龍鳳蟹”的成本就有好幾萬元。

提起當(dāng)年的新產(chǎn)品，史團(tuán)結(jié)卻告訴本刊記者，做好的五盒黃金蟹一份也沒賣出去。并非沒有市場，反而是不少人打電話要訂購，但是天價(jià)螃蟹的新聞報(bào)道出來后，社會(huì)輿論的不滿超過了史團(tuán)結(jié)的想象。“本來我們準(zhǔn)備做100份，后來只做了幾份，也不賣了，就在門店里作為形象展示”。他半開玩笑地說，這兩年黃金價(jià)格翻番了，它的禮盒反而成了一個(gè)不錯(cuò)的投資品。

社會(huì)輿論對天價(jià)螃蟹的流通渠道提出了質(zhì)疑：什么樣的人才會(huì)花費(fèi)10萬元去買螃蟹，黃金螃蟹又會(huì)流入怎樣的特殊階層手中?當(dāng)螃蟹遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了食物的價(jià)值，它在隱晦的禮品市場中扮演的作用，自然引發(fā)人們的想象。

禮物的交換被法國社會(huì)學(xué)家馬歇爾·莫斯看做“一種持續(xù)的歡騰”。因?yàn)槿绻f禮物創(chuàng)造了一種債務(wù)，那么這種債務(wù)意味著一種回贈(zèng)的義務(wù)，這便是個(gè)人與集體的混融在禮物的交換過程中的實(shí)現(xiàn)。特別是競爭性的禮物呈現(xiàn)，具有明顯的節(jié)慶和儀式的色彩。

在現(xiàn)實(shí)的中國社會(huì)中的意義，禮物一直是人情網(wǎng)絡(luò)比較有效的潤滑劑。學(xué)者閻云翔通過考察黑龍江的下岬村，發(fā)現(xiàn)禮物流動(dòng)在中國村莊中的互惠原則，禮物在這里既有經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)保障，也有社會(huì)支持和政治功能。在中國的人情倫理體系中有三個(gè)結(jié)構(gòu)性維度：理性計(jì)算(指經(jīng)濟(jì)上的直接盈虧計(jì)算)，道德義務(wù)，情感聯(lián)系。這幾點(diǎn)構(gòu)成了人在維護(hù)關(guān)系網(wǎng)時(shí)所考量的三個(gè)支點(diǎn)。

今天的中國社會(huì)交往，早已不再局限于農(nóng)業(yè)社會(huì)的鄉(xiāng)土人情。主流的城市文化使得人們社會(huì)階層的垂直流動(dòng)更為便捷和有效，禮物成為拓展個(gè)人能量和獲取利益回報(bào)的媒介。權(quán)力階層對資源的濫用、新富階層對權(quán)力的獲取，都促成了高檔禮品市場在中國的膨脹。

溫州富豪是中國送禮型奢侈品消費(fèi)的主體之一，這個(gè)群體每年用于商務(wù)送禮的花費(fèi)不菲。一位大酒商透露，他的大客戶們每年采購的500萬～600萬元的紅酒中，有相當(dāng)一部分用于商務(wù)宴請和饋贈(zèng)。他們送禮的手法很是講究，也很中國化，比如把波爾多五大名莊的酒集成一套送，或者拉菲莊園6個(gè)比較好年份酒集成一套送。

貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納發(fā)現(xiàn)，送禮驅(qū)動(dòng)是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。這一因素主導(dǎo)的消費(fèi)占中國奢侈品消費(fèi)大約25%。從價(jià)值來衡量，高級男裝的消費(fèi)要大于高級女裝，鐘表消費(fèi)要多于珠寶。馬歇爾·莫斯的研究早就提到，貴重物品的實(shí)際價(jià)值在于其文化意義上的價(jià)值，貴重物品是權(quán)力、聲望、榮譽(yù)的象征。禮物交換有其特有的規(guī)則和道德原則，人們都希望在禮物交換上體現(xiàn)得慷慨，因而出現(xiàn)了一種競爭。這種“競爭”衍生了人們社會(huì)交往中一種不同于契約精神和商業(yè)法則的潛行規(guī)則。具象到我們當(dāng)下所處的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，便是不同消費(fèi)行業(yè)愈演愈烈的瘋狂畸形禮品之風(fēng)。

　　禮品經(jīng)濟(jì)的中國式瘋狂

很難單獨(dú)把“禮品經(jīng)濟(jì)”拎出來統(tǒng)計(jì)，在中國的人情現(xiàn)實(shí)中，禮品經(jīng)濟(jì)是一個(gè)個(gè)橫亙不同消費(fèi)領(lǐng)域、界限曖昧而身份模糊的交往規(guī)則。奢侈物品是高端利益往來的載體，它被演化成不同層面社交平臺身份的價(jià)碼標(biāo)識品。而物品背后更為隱秘的利益交換群體和方式，才是禮品經(jīng)濟(jì)在中國的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

　拉菲的中國故事

“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完稅價(jià)格也就七八百元，現(xiàn)在‘水貨’的價(jià)格也要五六千元。去年初還能買到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上萬了。1982年產(chǎn)的拉菲認(rèn)知度比較高，是國內(nèi)炒作的標(biāo)桿，高峰時(shí)要四五萬元一瓶，價(jià)格大概翻了四五倍。”北京萬歐蘭葡萄酒俱樂部創(chuàng)始人陸江向本刊記者講起拉菲這3年來在中國坐直升機(jī)式的身價(jià)故事，它成為混合世界頂級物品與中國消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)奇特結(jié)合。

陸江的判斷是——送禮加上宴請，占到中國高端洋酒消費(fèi)市場的90%以上，他將這兩種用途歸為一類，因?yàn)檠缯埍举|(zhì)上與送禮是一個(gè)特質(zhì)，宴請就是一種當(dāng)時(shí)消費(fèi)的禮品。為什么對數(shù)據(jù)如此肯定?“在中國真正做頂級洋酒投資和收藏的人，可以說是微乎其微。”

頂級洋酒在中國缺乏長線的正規(guī)生意，實(shí)際上是由現(xiàn)實(shí)條件決定的。陸江對本刊記者分析說，首先，中國缺乏非常完善的頂級紅酒保存條件，期酒可以在國外酒莊保存，但是拿回來的酒如何保持是個(gè)問題。即使某個(gè)人聲稱自己建立了非常棒的酒窖，“但我們這些行內(nèi)人是堅(jiān)決不碰所謂個(gè)人收藏的，冒的風(fēng)險(xiǎn)太大”。對于洋酒拍賣來說，需要賣主提供非?？煽康膩碓醋C明，酒是否變質(zhì)也需要鑒別。這些都決定了頂級洋酒在中國變現(xiàn)非常難，變現(xiàn)需要一定的公信力，這種信任來源在中國目前不存在，所以它不是人們收藏和投資的一個(gè)現(xiàn)實(shí)可靠的渠道。

在葡萄酒業(yè)內(nèi)人士看來，大多數(shù)葡萄酒都是普通餐酒級別的，應(yīng)該在釀制后就立即飲用，因?yàn)樗鼈儾]有可以陳年存放的能力，放久了也就壞掉了。只有窯藏級別的葡萄酒才是能夠并且值得收藏的，但是它們只占到葡萄酒總量的0.1%不到。這就決定了葡萄酒消費(fèi)分為兩種，一種是帶有一定奢侈品性質(zhì)的高檔消費(fèi)，一種是作為快速消費(fèi)品的用途。高端酒作為奢侈品，在中國市場雖然總量不多，但是金額十分巨大。

中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒的綜合稅率達(dá)到了48.2%，對于買家來說，除了進(jìn)口關(guān)稅，還要應(yīng)付商檢。一般商人一次進(jìn)口一箱頂級酒，商檢就可以檢查4瓶，于是以1萬元一瓶的葡萄酒來說，商家額外付出的成本需要以幾萬元來計(jì)算。所以我國市場上90%以上的頂級洋酒是走私而來的“水貨”，很多職業(yè)“水客”從香港帶酒過來。一瓶價(jià)值1萬元的酒，正常進(jìn)口每瓶成本在1.5萬元以上，遠(yuǎn)不如讓人去香港帶過來，或是托人從邊境合法帶過來等。

而國內(nèi)這次刮起的拉菲崇拜之風(fēng)，始于2008年。過去美國是高端葡萄酒比較主力的消費(fèi)市場。2008年席卷而來的金融危機(jī)讓各大酒莊非常擔(dān)心期酒的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端酒的價(jià)格沒什么變化，甚至有些品牌價(jià)格還上漲了，因?yàn)橹袊缓绖偤媒由狭诉@一棒。“這對中國高端葡萄酒消費(fèi)是一個(gè)里程碑式的時(shí)刻”，之后中國市場一再發(fā)力，一直到今年上半年，中國富人對拉菲的消費(fèi)甚至影響了拉菲在國際市場的定價(jià)。對于每個(gè)個(gè)體的酒商而言，由于頂級洋酒的銷量有限，他們依靠零散的買賣渠道就能生存。但是這些零散渠道集中起來，在中國已經(jīng)相當(dāng)規(guī)模化了，總的需求量在近幾年暴漲，假拉菲的數(shù)量也相當(dāng)巨大。

拉菲的時(shí)興在業(yè)內(nèi)人士張倫(化名)看來有幾個(gè)推動(dòng)力：一個(gè)是中國人消費(fèi)的從眾心理很強(qiáng)，政界、商界人員對高端物品的消費(fèi)有意見領(lǐng)袖的作用。拉菲的名字比較好記，香港人比較認(rèn)拉菲，雖然很多人只是聽說了這個(gè)品牌，記住了這個(gè)名字，對酒的內(nèi)涵完全沒有了解，但也成為他追求這種風(fēng)尚的一個(gè)理由。另外，高官層喜歡這個(gè)品牌，他們的下屬也會(huì)樂于跟隨。塔尖上的官員對下屬有一種消費(fèi)風(fēng)潮的導(dǎo)向作用，官員在消費(fèi)傾向上，往往官職從高到低，表現(xiàn)出一種喜好的繼承性。比如某大型國企的老總喜好某品牌洋酒，該公司各個(gè)子公司的老總也紛紛效仿。這樣和上級領(lǐng)導(dǎo)有了共同話題，在心理上也更接近。再者，境外資本的炒作，中國前兩年表現(xiàn)出的流動(dòng)性過剩，也使得投入到洋酒里邊的資本非常多。

2010年是高端洋酒在中國消費(fèi)比較瘋狂的時(shí)候，“拉菲”品牌在中國一枝獨(dú)秀，這一年內(nèi)這個(gè)牌子不同的酒平均漲幅在50%以上，個(gè)別種類甚至達(dá)到70%以上的漲價(jià)。雖然英國葡萄酒大師杰西絲·羅賓遜在2008年發(fā)表的《拉菲的傳奇》一文中諷刺道：“我肯定比一般的中國人更喜歡拉菲的味道，它非常干，幾近嚴(yán)峻，醇厚，優(yōu)雅，而這種風(fēng)格讓葡萄酒新手接受起來會(huì)特別艱難，與中國的大多數(shù)食物搭配更是一場‘酷刑’——無論是各個(gè)省份的甜、酸以及辛辣的食物，還是高級飯店餐廳里奢侈的堆滿松露和鵝肝醬的食物。”但這并不妨礙中國人在各種高檔場所消費(fèi)拉菲的熱情。

陸江說，實(shí)際上“拉菲”作為集團(tuán)，旗下有很多酒莊，有些是頂級的限量酒，但也有不少副牌是量產(chǎn)酒，產(chǎn)量能夠達(dá)到幾百萬瓶的量級，價(jià)格比較低。比如“拉斐傳奇”，按照它在國外賣價(jià)來說也就值幾十元人民幣，在中國賣到了三四百元。中國消費(fèi)者由于語言障礙和專業(yè)知識缺乏，只認(rèn)單一品牌。而在歐洲同一級別的酒莊中，沒有哪個(gè)品牌會(huì)有這樣壓倒性的優(yōu)勢。歐洲人即使用葡萄酒來送禮，它的多樣性保持得比較好。在中國人炒作前，法國五大酒莊大部分酒價(jià)格在人民幣2000元左右，今年五六月之前，被炒到了三四千元人民幣的價(jià)位。

心態(tài)與場合

“而今天在北京、上海這樣的一線城市，喝拉菲卻有些被人笑話的嫌疑。”業(yè)內(nèi)人士張倫對拉菲在今年中國大城市急轉(zhuǎn)直下的待遇，稍微感到吃驚，他告訴本刊記者，“拉菲今年的主力消費(fèi)者已經(jīng)在二、三線城市，一線城市喝拉菲容易被人笑，可見風(fēng)潮變化之快。實(shí)際上酒本身并沒有什么變化，只是它被作為消費(fèi)和送禮工具，打上了強(qiáng)烈的國情烙印。其實(shí)歐洲二等酒莊里也不乏非常棒的酒，從去年中國一線城市開始流行靚茨伯、龍船、度哈米隆等品牌，說明理性消費(fèi)開始出現(xiàn)。”于是，拉菲從今年五六月開始，在中國的價(jià)格開始跳水。

但是中國人對頂級葡萄酒的熱情并未減少。陸江說他現(xiàn)在一個(gè)月能接到八九個(gè)希望投資洋酒的咨詢項(xiàng)目。很多人直接說，并不指望這個(gè)生意賺多少錢，能夠持平就行了。官員和房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型做紅酒生意有著天然的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄冎車泄潭ǖ南M(fèi)市場，比較容易建立和維護(hù)客戶群。有些投資者為大財(cái)團(tuán)或是大富豪，抽一部分資金來做洋酒生意，很多時(shí)候帶有玩票性質(zhì)。“這是洋酒行業(yè)的一個(gè)特別之處，顯得比較光鮮，讓人覺得品位高。”財(cái)團(tuán)或富豪可以以洋酒為平臺，建立一個(gè)私密又獨(dú)特的高級社交場所。一些靠原始資本積累起家的礦主或房地產(chǎn)開發(fā)商，公眾形象并不好，洋酒產(chǎn)業(yè)能讓他們有個(gè)形象上的變革。

而頂級葡萄酒能夠風(fēng)行中國，與它的送禮功能唇齒相依。主持過多次高檔晚宴的張倫深有感觸，中國送禮人的心態(tài)是“喝到了一定金額，才能上這個(gè)檔次”，這樣才能體現(xiàn)誠意。張倫向本刊記者多次提到“體現(xiàn)誠意”的說法，他認(rèn)為這種誠意分為幾個(gè)層面的意思，一是禮品要值錢，另外送的東西必須是對方知道的、認(rèn)可的，這樣才夠面子。相比于茅臺等中國白酒來說，洋酒的價(jià)格量級更高，也似乎帶著一種優(yōu)雅的西方生活觀。如果送的禮物對方不認(rèn)同，不能引起共鳴，那么效果就達(dá)不到。送禮人需琢磨收禮人的閱歷、喜好、財(cái)力、手中的資源等等。酒的價(jià)格是很明確的，對方一看就知道值多少錢，價(jià)格不菲的洋酒送禮效果不錯(cuò)。無論是什么禮品，比較終本質(zhì)上就是要達(dá)到對方認(rèn)同的效果，能帶來驚喜當(dāng)然更好。

張倫細(xì)數(shù)自己作為洋酒專家接觸到的高檔消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)高級洋酒以公司消費(fèi)居多，功利性的交際多，只有極少數(shù)是富豪間單純的個(gè)人交流。“送禮的大小與反饋的利益大小直接相關(guān)，酒比起腕表、包這些物品，它是一次性消費(fèi)，可以說某種程度上更是真正的奢侈。”

在他主持過上百場的高級晚宴中，一桌喝兩三瓶洋酒是比較文明的喝法，多數(shù)人開始比較文雅，但是喝到一定性質(zhì)上開始像喝白酒那樣頻頻干杯，一桌消費(fèi)幾萬元的洋酒并不少見。有的晚宴一桌10人，平均每人洋酒的消費(fèi)以萬元計(jì)。

張倫發(fā)現(xiàn)，對于送禮者來說，也存在一個(gè)性價(jià)比高不高的問題。真正能解決問題的人，有時(shí)候不一定與官職大小直接相關(guān)。送禮也分為“細(xì)水長流型”或是“立竿見影型”，雖然國內(nèi)真正欣賞干紅的人很少，但是并不妨礙大家把它作為一個(gè)高檔交際圈中的必需品。

與頂級洋酒消費(fèi)相映襯的，是一些隱秘的私人高檔會(huì)所。張倫發(fā)現(xiàn)，公眾所知道的高檔會(huì)所只是冰山一角，北京離市內(nèi)不遠(yuǎn)的地方，就隱藏著一些會(huì)所，從外觀看多是矮矮的灰樓，考究卻不奢華，毫不顯眼。但是進(jìn)到內(nèi)里另有洞天，會(huì)所每一寸設(shè)計(jì)都精雕細(xì)琢，投資額巨大。“在一些私密的社交場合，見到高官以及太太的裝扮非常奢華，拎著高檔名牌包，但是這種場合是讓他們絕對信任的私交場所，不會(huì)暴露在公眾面前。這往往是一些大財(cái)團(tuán)或是地產(chǎn)商建立的，作為財(cái)團(tuán)或個(gè)人的社交平臺。公眾能看到的都不是真奢華。”

這種聚會(huì)每一次都會(huì)有個(gè)噱頭，比如請來了某高官、某個(gè)著名的商業(yè)領(lǐng)袖，某個(gè)特別火的大明星，或是主人弄來了一瓶少見的羅曼尼康帝請大家來分享。有時(shí)候會(huì)是一場很小型的私人音樂會(huì)，請來知名的藝術(shù)家只為幾個(gè)人表演，有時(shí)候也會(huì)是非常高端的主題演講。

在這種場合，交往早已不是單純的情感聯(lián)絡(luò)，社交平臺的主人是搭建這個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵人物，他們把圈中的資源匯集在一起，成為資源交換和維護(hù)的核心。平臺的主人往往是非常有實(shí)力的企業(yè)家，能夠提供交際成本，用資源來維持資源，成為一個(gè)資源庫的運(yùn)作者。

在這個(gè)社交圈中，人和人之間并不是簡單的相求關(guān)系，也沒有絕對的高低之分。比如某個(gè)官員在特定領(lǐng)域擁有絕對權(quán)力，但是他可能會(huì)遇到其他領(lǐng)域辦不成的事情，平臺主人就能在別處尋找到這種資源。一些地方大員會(huì)定期往高級的交際圈里送上地方上的奇珍異寶，或是在地方接待中去吃頂級廚師燒制的地方時(shí)令宴席，欣賞不對外的國寶級藏品等等。奢侈物品是交際圈中基本的點(diǎn)綴品，也是女性領(lǐng)袖們聊天的共同話題。有影響力的人的時(shí)尚意見會(huì)被別人接受和效仿。從這個(gè)角度來看，再頂級的進(jìn)口葡萄酒，此時(shí)也只是個(gè)附會(huì)交際需求的工具。

奢侈品的奢侈方式

“當(dāng)我剛到中國的時(shí)候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個(gè)男人一起逛奢侈品店。后來才知道，一個(gè)是買家，一個(gè)是付錢的人。”蘭達(dá)·扎德哈(Radha Chadha)是亞洲的奢侈品牌專家，2009年《紐約時(shí)報(bào)》記者采寫中國奢侈品消費(fèi)的故事時(shí)，記述了他的觀察。寫這篇稿子的大衛(wèi)·巴勃扎(David Barboza)發(fā)現(xiàn)，這幾年每逢“兩會(huì)”期間，北京的國際奢侈品店能迎來一個(gè)銷售高峰，給官員送禮的風(fēng)氣會(huì)在此時(shí)表現(xiàn)得特別明顯。

北京奢侈品店的人并不樂意公開回應(yīng)大衛(wèi)·巴勃扎的問詢，但是在私下的采訪里，奢侈品店的服務(wù)人員會(huì)透露，一般都是一個(gè)企業(yè)主和一個(gè)政府人員一起過來在店里設(shè)立一個(gè)賬戶，這個(gè)賬戶的名字可能是某官員或他的家屬。這些官員和家屬來店里購物時(shí)，只用報(bào)出自己的賬戶，就能隨便掛賬了，自會(huì)有人買單。也有專門的中間人幫著購買。政府官員尤其喜歡杰尼亞(Ermenegildo Zegna)的西裝和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。

某些政府官員和企業(yè)管理人員是奢侈品店的?？?，一位LV店的銷售經(jīng)理提道：“真正有錢人不會(huì)在乎那么點(diǎn)錢，選擇大老遠(yuǎn)去海外購物。當(dāng)然，選擇國內(nèi)專賣店購物也有好處，很多奢侈品可以開禮品、辦公用品的發(fā)票。”古馳的包、愛馬仕的圍巾、萬寶龍的筆和價(jià)值3萬美元的鑲嵌鉆石的瑞士手表受到送禮者的青睞。

奢侈品消費(fèi)在中國近幾年以超過20%的年均速度遞增，號稱中國消費(fèi)者挽救了不少深受全球金融危機(jī)之苦的大品牌。根據(jù)貝恩咨詢公司2010年中國奢侈品市場調(diào)研報(bào)告，中國國內(nèi)奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始加速，全年市場規(guī)模達(dá)684億元人民幣;2010年上半年，市場增長保持強(qiáng)勁勢頭，2010年人民幣市場規(guī)模增長率預(yù)計(jì)將達(dá)約23%。

腕表和箱包領(lǐng)跑著中國的奢侈品市場增長，在2009年后，中檔價(jià)位(2.5萬～5萬元)腕表推動(dòng)了腕表品類的強(qiáng)勢反彈。在貝恩的調(diào)查問卷中，他們特意針對中國市場設(shè)置了禮品用途的問題，得到的結(jié)論是——有25%的消費(fèi)者出于禮品需求購買奢侈品。這也從一個(gè)方面解釋了，中國的奢侈品是一個(gè)男性占主導(dǎo)的市場，箱包作為主要的個(gè)人和商務(wù)禮品饋贈(zèng)之選。而銀行推出易付卡作為饋贈(zèng)卡來用;匿名卡有不同面值，可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用;其他服務(wù)公司如百貨零售店也推出了類似的匿名購物卡。這些購物卡越來越普遍地作為禮品饋贈(zèng)他人，收卡人能自主選擇想要的品牌和產(chǎn)品;禮品現(xiàn)金卡正越來越受到青睞，它的出現(xiàn)令饋贈(zèng)禮品品類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢。這些都使得奢侈品的禮品消費(fèi)在中國變得簡單易行。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士也十分肯定，國際奢侈品牌在中國成為商務(wù)禮品的風(fēng)氣非常明顯。中國人喜歡買大牌的包、腕表、香水化妝品作為禮物，也有人把珠寶首飾作為禮物相送。“送禮人想表示對對方的尊重、認(rèn)同，國際品牌是個(gè)價(jià)格和質(zhì)量都有保證的選擇。”她告訴本刊記者，她們的奢侈品研究中心正在做一個(gè)覆蓋人群比較廣泛的奢侈品消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查對象包括2000位中國富豪，500位媒體人和500位奢侈品牌在中國的市場總監(jiān)。她們將中國富豪按照資產(chǎn)狀況分為幾個(gè)不同層面，比如總資產(chǎn)1000萬元人民幣的、資產(chǎn)1000萬～5000萬元人民幣、5000萬～1億元人民幣、1億～5億元人民幣、5～10億元人民幣和10億元人民幣以上。問卷將調(diào)查這些高資產(chǎn)人群對奢侈品的消費(fèi)偏好、自用還是送禮，對品牌的態(tài)度等等。

雖然具體的數(shù)據(jù)還未出爐，周婷向本刊記者提到她的感受，奢侈品牌來中國一定“亂”，這個(gè)亂是指中國市場的地區(qū)差別非常大，從消費(fèi)能力到消費(fèi)喜好的差異很明顯。

比如LV、GUCCI這些較早進(jìn)入中國市場的奢侈品牌，它們早期也為培育市場付出了成本。現(xiàn)在這些品牌有意識地轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國二、三線城市，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者不少已經(jīng)開始尋找更為獨(dú)特、小眾的牌子，而二、三線城市對這些品牌的崇拜度還非常高。另一些新進(jìn)入的頂級品牌，有些直接進(jìn)入二、三線城市，只是在一線城市開設(shè)了幾家形象店。二、三線城市消費(fèi)奢侈品的風(fēng)氣非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、廣州這樣的一線城市對某些奢侈品更有消費(fèi)力。這可能說明隱形富豪未必集中在一線城市。中國人買奢侈品的心態(tài)和炒股、買房類似，都是買漲不買跌，愛馬仕在中國漲價(jià)厲害就是一個(gè)典型例子。

經(jīng)過前幾年的簡單迷信后，周婷發(fā)現(xiàn)，高資產(chǎn)群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信閃耀高調(diào)的品牌，開始欣賞更為低調(diào)和個(gè)性化的、不太為多數(shù)中國人知曉的大牌。現(xiàn)在一線城市更流行BV，更加低調(diào)、更注重材質(zhì)和設(shè)計(jì)感。資產(chǎn)1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎(chǔ)款、香水化妝品等，看中大牌的名氣和品質(zhì)。

一些國際大牌推出的小件，在中國的商務(wù)禮品市場很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領(lǐng)帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎，中產(chǎn)階級的消費(fèi)更LOGO化，希望自己購買的品牌和價(jià)值能一眼被人識別。人們也會(huì)根據(jù)朋友的層次、能量的大小，閱歷是否廣泛，有什么愛好，來決定禮物的種類和價(jià)值。

2008年孫亞菲萌生出創(chuàng)辦奢侈品購物網(wǎng)站時(shí)，主要是看準(zhǔn)國內(nèi)很少有奢侈品的購物網(wǎng)站，多是不太規(guī)范的海外代購，她希望通過專業(yè)正規(guī)的品牌銷售占領(lǐng)市場?，F(xiàn)在作為第五大道奢侈品網(wǎng)CEO，孫亞菲幾年做下來，發(fā)現(xiàn)商務(wù)禮品在中國奢侈品消費(fèi)中占的比例非常大，“公關(guān)公司或是銀行來批量購買一次禮品，往往是幾十萬或幾百萬元的額度，比零售奢侈品的效率高很多”。她發(fā)現(xiàn)，歐美國家沒有商務(wù)禮品的風(fēng)氣，奢侈品在中國的商務(wù)禮品化尤其明顯。歐美國家的商務(wù)關(guān)系維護(hù)可能通過酒會(huì)、看演出這些來體現(xiàn)，但是中國人是非常直接的贈(zèng)送貴重禮物。

由于禮品購買很多時(shí)候是個(gè)灰色地帶，很難有一個(gè)明確的渠道追蹤，或是量化的統(tǒng)計(jì)。目前一些國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，也基本是小樣本的問卷調(diào)查。孫亞菲從第五大道奢侈品網(wǎng)的情況來統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)采購占到銷售的很大一塊，比如銀行每年要維護(hù)鉆石卡、白金卡等高級用戶的關(guān)系，他們給每位客戶花費(fèi)的額度大約為3000～5000元。公關(guān)公司是購買商務(wù)禮品的大客戶，他們往往承接不同單位舉辦的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在第五大道這樣的奢侈品折扣網(wǎng)站買東西，花同樣的錢可以買到更多物品，非常樂意。銀行或是大集團(tuán)花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)比較寬松，“第五大道”給他們提供專門的建議，針對不同客戶如何選購不同的奢侈品，很符合他們的禮品需求。

也有送禮更加講究的高端客戶，專門提出要買鉑金包，一個(gè)包的價(jià)值在10萬～20萬元左右，這是屬于個(gè)人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者：“因?yàn)殂K金包除了價(jià)值不菲，它的供應(yīng)非常有限，即使到大牌的專柜去訂購，等上兩三年也未必能拿到包，所以它有很強(qiáng)的獨(dú)特性。現(xiàn)在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手，太土了。”

但是孫亞菲注意到，高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護(hù)，希望給使用的人群帶來積極的價(jià)值觀，并不愿意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關(guān)系。“郭美美”事件之后，愛馬仕專門派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來中國調(diào)查此事的影響。頂級大牌并不希望多數(shù)人擁有，他們不會(huì)太迎合顧客的需求，而是希望引導(dǎo)潮流。但是中國的采購者，往往習(xí)慣批量購買獲得折扣和個(gè)人回扣，這方面國際大牌其實(shí)在中國市場是保持自己看似“不合時(shí)宜”的定位，多數(shù)沒有特意迎合中國市場商務(wù)禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個(gè)品牌成為時(shí)尚，很難低調(diào)。

比起有形的奢侈品自身來說，無形的奢侈性服務(wù)，也構(gòu)成了奢侈生活的一部分。周婷發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在富豪更愿意把奢侈兩字用在生活中，比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨(dú)特高端的運(yùn)動(dòng)休閑以及為某些人特制的社交活動(dòng)。所以送人的禮品中，現(xiàn)在也很流行送消費(fèi)卡，比如頂級會(huì)所的會(huì)員身份，一個(gè)身份需要支付人民幣25萬～50萬元;馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品，是在贈(zèng)送別人一種生活方式，顯得更優(yōu)雅獨(dú)特，而且顯然價(jià)值不菲。

進(jìn)入怎樣的社交場所，如何進(jìn)入更上層的圈子，也是引薦人給予的一種“禮物”。對于大富豪來說，并不太在乎錢的多少，更在意自己所享用的資源、身份，那種獨(dú)享的生活方式。所以社交空間和資源的優(yōu)質(zhì)性對他們來說更加重要。“財(cái)富積累到一定程度，人們對自由的向往更大。希望獨(dú)享某種物品或生活方式的愿望更強(qiáng)烈。”這也就不難理解私密性高級會(huì)所在各地的興起。資源的維護(hù)和交換活動(dòng)中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫，這時(shí)候品牌成為生活方式的附庸品。

與好茶無關(guān)

如果細(xì)數(shù)這一二十年中國禮品市場的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)送禮的載體表現(xiàn)出一種時(shí)尚性。從上世紀(jì)八九十年代的金飾品到高檔香煙白酒再到進(jìn)口葡萄酒，這幾年流行的春天的龍井、秋天的大閘蟹，還有緊跟電子時(shí)尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行業(yè)里稀缺性的資源和產(chǎn)品，很有可能在高檔禮品市場引發(fā)風(fēng)潮。

與沾上“洋味”的進(jìn)口葡萄酒、國際奢侈品牌相比，茶葉消費(fèi)則是在中國土生土長的市場。從熱炒普洱、大紅袍，到春天龍井身價(jià)的推高，近兩年以金駿眉為代表的高端紅茶升溫，湖南的黑茶、福建巖茶也都身價(jià)倍增。今年4月，一斤錢塘龍井起拍價(jià)1500元，令人驚訝地被拍賣出11萬元的高價(jià)，原本西湖龍井稀少珍貴位居第一，錢塘龍井位居其后，但是高端禮品市場不斷助推著龍井價(jià)格的上升，萬元以上的茶葉市場銷售井噴。在今年的茶葉高端市場，廠家推出3萬元/斤的金駿眉、近4萬元/斤的鐵觀音并不鮮見。

一份茶葉行業(yè)調(diào)查報(bào)告提到，禮品消費(fèi)者會(huì)首選茶季前期購買，如購綠茶會(huì)搶先購買明前茶，另外就是在節(jié)假日購買。禮品茶主要是各大茶類的高檔名茶，一般包裝精美、質(zhì)量優(yōu)異、品牌知名度高。團(tuán)體消費(fèi)者一般會(huì)選購有一定知名度、質(zhì)量好、價(jià)格適中的名優(yōu)茶作為辦公用茶。而茶葉消費(fèi)的特殊性，也促使“五一”、“十一”、中秋節(jié)和春節(jié)等節(jié)假日成為銷售小高峰。另外每年3～5月份春茶大量上市，銷售量迅速達(dá)到全年銷售峰頂。明前綠茶量少價(jià)高，主要以禮品茶為主，大宗綠茶主要做花茶和外銷茶。黃茶的量比較少，主要是針對特定人群的高檔禮品茶，銷售旺季也是春季。

1997年開始在北京馬連道做茶葉生意的吳海峰，曾經(jīng)花費(fèi)很大力氣推廣茶的專業(yè)知識。他告訴本刊記者：“但是這些年我不推廣了，因?yàn)楹芏嗳硕颊J(rèn)為自己占有的茶葉才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一個(gè)人說某種茶葉好，需要其他人認(rèn)同，其實(shí)是希望對方認(rèn)同自己的社會(huì)地位，認(rèn)同自己得到更好資源的能力。”吳海峰如今成為聚集頂級茶客的專業(yè)人士，在圈中變得隱秘起來，他說：“一些能夠得到天價(jià)茶的人，并不需要自己去買，也并不是真的關(guān)心茶的好壞。”

見證了馬連道市場的興起，吳海峰明白作為一般禮品的茶，買家往往看重包裝，對于茶葉的品性反而不是那么在乎。上世紀(jì)90年代，人們用茶葉送禮基本不帶包裝，用兩張紙把茶葉包成四方形，捆上一個(gè)小麻繩就拎著出門了。那時(shí)候臺灣有個(gè)叫做“英記”的牌子進(jìn)入大陸，特別講究包裝，一個(gè)專門的禮品包裝盒就能賣到五六十元，比一般的茶葉還貴，開啟了人們對于茶葉包裝的認(rèn)識。在吳海峰的記憶里，2000年以后國內(nèi)才出現(xiàn)茶葉注重包裝的風(fēng)氣，包裝的材料由木頭盒子、皮革盒子升級到仿玉石禮盒或是高檔陶瓷禮盒。

早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶的人光有錢沒用，需要相應(yīng)的權(quán)力才會(huì)有人不計(jì)成本地貢獻(xiàn)好茶。后來隨著茶葉市場的逐步放開，原有的國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)涵蓋不了層出不窮的新茶，茶葉市場的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范變得越來越模糊。權(quán)力因素也因此在變?nèi)?，能否花得起錢成為喝到好茶的一大因素，另外是否進(jìn)入茶客的圈子也很重要。

2002年以后，機(jī)器制作大規(guī)模普及，使得手工茶葉更為稀罕。但是現(xiàn)在的一般茶客滿足于新工藝帶來的“勁兒夠大，口感夠味”，原本品質(zhì)并不高的廣西、云南的大葉茶因?yàn)檠看笄野?，成為比較暢銷的拼配茶。

吳海峰笑稱自己在上世紀(jì)90年代還有幸跟隨師父，品嘗到了各類手工制作的頂級茶，“舌頭還有著真正好茶的記憶，好的茶是直指本質(zhì)的，不需要任何花哨的包裝宣傳”。中國傳統(tǒng)的工藝需要人們強(qiáng)大的經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)，但是隨著茶葉產(chǎn)地生態(tài)變化、傳統(tǒng)制作工藝的消退，使得懂茶的人更為少見。這些年接觸到的有社會(huì)地位的人，由于見多識廣，一般對茶葉有個(gè)不離譜的大致評價(jià)，是好茶還是壞茶，但是某種茶葉到底有多好、好在哪里，卻很難說出來。

吳海峰自己的茶室布置得極為簡單，四面白墻，一側(cè)墻的木架子上放著上百包普通防潮袋包裝的茶葉，半斤一包，如果客人需要，比較多再在外邊配上一個(gè)1元多錢的紅色紙袋。從外表上看，很難相信這里邊不少是10萬甚至20萬元一斤的好茶，也是從北京直到東南亞的一些茶癡千里迢迢來淘的特制手工茶。

極高端的茶，聚攏了一個(gè)特別封閉的小圈子，一些地道的頂級茶客，為了尋到好茶不惜價(jià)格。吳海峰稱自己在北京十幾年，“能真正喝明白我的茶的人，不超過20個(gè)。這20個(gè)懂茶的人，一口茶抿一抿，就能說出采茶時(shí)的天氣情況，制作時(shí)有沒有工藝疏忽了，保存情況如何等等”。進(jìn)入頂級茶客的小圈子很難，但是一旦被接受，很快就省去了交際的信任成本。

吳海峰說，真正的茶客并不太關(guān)心茶葉禮品市場的變化。高端茶的售價(jià)穩(wěn)定，除去通貨膨脹的因素，不太為其他因素影響成本。“極品茶多是可以保存的茶，比如巖茶或是普洱，今年沒賣出去明年接著賣，每年的口感定位都會(huì)有區(qū)別，很可能價(jià)格更好。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大眾市場。”但是有高端送禮需求的人，會(huì)主動(dòng)尋求高價(jià)茶，雖然高價(jià)未必等于高品質(zhì)的茶。各地政府為了打響自己的茶葉品牌，也施展渾身解數(shù)公關(guān)推廣，對茶葉市場流行風(fēng)尚的影響也比較大。“一群有社會(huì)地位的人，號召一群不懂茶的人形成某種品茶風(fēng)氣，但他們所喝的是不是真正的好茶，其實(shí)沒人關(guān)心。他們并不知道地道的梅家塢龍井并不好看，也沒見過手工做的頂級徽茶黃綠而水靈，熱水一沖真能在玻璃杯里跳舞。”

　藝術(shù)品，等價(jià)交換之外的規(guī)則

藝術(shù)品價(jià)值的不確定性，打破了傳統(tǒng)禮尚往來中的等價(jià)交換原則。這讓它成為更加意味深長的人情潤滑劑，甚至為“雅賄”提供了媒介。另一方面，嘉德在線總裁陸昂認(rèn)為，這也是藝術(shù)品比較大的美，可以將其中情感的成分無限擴(kuò)大。

　“雅賄”的面紗

北京榮寶拍賣公司總經(jīng)理劉尚勇比較近遇到一件尷尬事：一幅10年前從這里拍賣出去的徐悲鴻的《奔馬圖》重現(xiàn)，被卷入一起涉嫌行賄受賄案件中。這幅畫剛剛被賣了300萬元，賣主是一個(gè)處級官員，正因經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)入警方的調(diào)查視野。劉尚勇查閱10年前的記錄發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年他們對這幅畫的估價(jià)并不高，只有6萬到8萬元，因?yàn)楫嬅嫔系鸟R雖然神采飛揚(yáng)，遺憾的是，落款處只有徐悲鴻的簽字，沒有本人印章。這幅畫當(dāng)時(shí)以40萬元被一位證券業(yè)人士競得，他轉(zhuǎn)手送給了這個(gè)官員。如今兩人早已斷了來往，這幅作為禮品的畫卻一路攀升了近10倍。

“一幅畫產(chǎn)生10倍于比較初的財(cái)富價(jià)值，消費(fèi)品變?yōu)橥顿Y品，這是送禮人和收禮人都始料未及的。”劉尚勇對本刊記者說，至于這里面是否涉及賄賂，牽扯到兩人之間是否發(fā)生了權(quán)錢的利益交換，那是藝術(shù)品交易之外的“另一個(gè)故事”了。

故意利用了藝術(shù)品價(jià)值不確定性的“另一個(gè)故事”并不鮮見。文強(qiáng)贓物展示會(huì)上展出的36件現(xiàn)代工藝品、9件文物、69幅字畫仍被津津樂道，特別是圍繞那幅曾被鑒定為價(jià)值高達(dá)364萬元的張大千“青綠山水”畫的真?zhèn)螁栴}。而浙江省溫州市鹿城區(qū)原公安局長王天義落馬時(shí)的查抄物品，陣容更堪比博物館的館藏：字畫195件，包括齊白石、張大千、潘天壽、吳昌碩、任伯年、謝稚柳、弘一、李可染等眾多書畫家作品;古瓷器23件，包括清雍正霽紅小杯、青花纏枝蓮小罐、青花靈芝紋瓜麥小罐、清粉彩花卉過枝碗，清乾隆青花八寶紋香壺等;西方藝術(shù)品4件，雞血石5塊，郵票3本，銀圓457枚，金幣38枚;其他各種文物352件，古陶器220件，貴重首飾48件，名酒261瓶。

“隱蔽安全，附庸風(fēng)雅，充滿溫情。”曾在拍賣行業(yè)摸爬滾打多年的浮石向本刊記者總結(jié)了藝術(shù)品成為賄賂介質(zhì)的三個(gè)特性，他曾在小說《青瓷》中描繪了這一方式是如何在商場和官場之間起到潤滑作用的。

浮石說，一般層級的“雅賄”，“以假當(dāng)真”的居多。比如求人辦事，如果送禮人覺得這是個(gè)一次性的事情，那就極有可能找個(gè)假古董，再想辦法弄個(gè)鑒定書，標(biāo)上幾萬甚至是幾十萬元，對方也不一定弄得清楚。在歷史比較悠久的北京古玩城里，經(jīng)營一家店鋪近10年的老邊對本刊記者說，樂觀點(diǎn)估計(jì)，這里十之四五是真貨，而這家古玩城已經(jīng)是經(jīng)過了幾輪淘選的高端市場了。正在古玩城開講座的瓷器鑒定專家許渭告訴本刊記者，經(jīng)常有人請他為收藏的瓷器“掌眼”，有時(shí)候滿滿一庫房的東西，連一件真的都沒有，上千萬元都打了水漂。不過，這并不妨礙它們的繼續(xù)流通。

而收禮人，則往往“以真當(dāng)假”。因古玩實(shí)物沒有明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一旦東窗事發(fā)，還可以“以為是贗品”搪塞。老邊說：“古玩界有個(gè)規(guī)矩，東西一經(jīng)賣出，不退不換，不開發(fā)票，往來不留記錄。”

“某些情況下，真假并沒有那么重要，作為禮品的古玩早已背離了真實(shí)的價(jià)值，成為一種變現(xiàn)或洗錢的‘介質(zhì)’。”浮石說，這一鏈條上的三方——送禮人、古玩店、收禮人心知肚明，收禮人把一件不值錢的東西放在某古玩店代售，通常是件贗品，送禮者再以真品的價(jià)格買下。甚至同一件東西會(huì)被人重復(fù)買去多次，比較后又回到古玩店。真品與贗品之間的差價(jià)歸收禮人，古玩店則賺取高額中介費(fèi)。

在榮寶拍賣公司所在的琉璃廠，自古就流傳著類似的故事。劉尚勇說，比較有名的一例是“紅頂商人”胡雪巖。胡雪巖來到京城，要清廷同意由他向洋人借外債300萬兩，必須先要打通任戶部尚書及總理各國事務(wù)衙門大臣寶鋆這一關(guān)節(jié)。他事先打聽清楚寶鋆家客廳掛著一幅明代唐寅的《看泉聽風(fēng)圖》，就到琉璃廠找到一個(gè)和寶鋆相熟的人，讓他去寶鋆家聯(lián)絡(luò)，告訴他有人喜歡他客廳里掛的那幅畫，愿意以3萬兩銀子購買。寶鋆心照不宣，自然順利成交。胡雪巖隨即又將重金買到的那幅畫送還寶鋆家里，琉璃廠同時(shí)也獲得了胡雪巖另給的一筆手續(xù)費(fèi)，300萬兩借債的事情就辦成了。

“雅賄”另一個(gè)看起來更光明正大的方式，就是通過拍賣行公開拍賣。浮石介紹說，比較常見的一種方式，是送禮人把一件文物，通常是不值錢的贗品，通過熟人獲得專家或鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定書，再和拍賣行“合作”把它當(dāng)做真品拿上拍賣會(huì)。送禮人會(huì)把這個(gè)贗品的產(chǎn)權(quán)確定成收禮人的，再找另外一個(gè)人把它以真品的價(jià)格拍下來，收禮人就貌似合法地獲得了一大筆拍賣款。

劉尚勇并不否認(rèn)在個(gè)別拍賣行存在這種暗箱操作，他說：“全世界只在藝術(shù)品領(lǐng)域開了這一個(gè)口子，買賣雙方信息不對稱：藝術(shù)品不必標(biāo)明產(chǎn)地、時(shí)間、工匠，大部分時(shí)候，圖錄里不寫收藏者，不打收藏印，匿名拍賣。”不過他認(rèn)為，目前的藝術(shù)品已經(jīng)進(jìn)入資本定價(jià)時(shí)代，禮品已轉(zhuǎn)化為一個(gè)邊緣市場。

　價(jià)值再確認(rèn)

“上世紀(jì)90年代，藝術(shù)品市場就是一個(gè)禮品市場。”劉尚勇告訴本刊記者，他1983年畢業(yè)進(jìn)入榮寶齋，那時(shí)候書畫放在榮寶齋里銷售，是由畫廊來統(tǒng)一確定價(jià)格，一流畫家?guī)资畨K錢一平方尺，二流畫家十幾塊錢，三流畫家?guī)讐K錢。定不高也賣不貴，銷量也有限。買一張齊白石的畫，或者象牙圖章、白玉件、紫砂壺，當(dāng)時(shí)也就幾百塊錢，但像他一個(gè)月工資只有46塊，普通人再高也就是100多塊，如果不是要送人解決實(shí)際問題，一般是不會(huì)花錢買的。劉尚勇將藝術(shù)禮品市場大眾化的起點(diǎn)確立為對掛歷功能的取代。“一開始找人寫一些吉祥的詞，比如‘鵬程萬里’、‘難得糊涂’等。當(dāng)時(shí)比較大的熱門是啟功先生的字，寫首唐詩，很文雅，字也漂亮，裝裱好了，送給領(lǐng)導(dǎo)或者父母。除此之外，三四流畫家畫的山水花鳥侍女，也都很好送，很多不知名的畫家今天仍然是禮品畫主要的生產(chǎn)者。隨著這個(gè)群體越來越龐大，購買力越來越強(qiáng)，也不再滿足于幾百塊錢幾千塊錢求字求畫。而各個(gè)區(qū)域重視的畫家不盡相同，比如山東看重齊魯畫家的作品;廣東就更看重嶺南派的畫作;而在陜西西安，當(dāng)?shù)氐膸孜幻嫾叶己苁茏放?。在北京也是一樣，比如劉大為、王明明、馮遠(yuǎn)的作品關(guān)注度就更高一些。”

劉尚勇認(rèn)為，由禮品市場推動(dòng)的這一時(shí)期是一個(gè)消費(fèi)市場。而2003到2009年，轉(zhuǎn)為投機(jī)市場。自“非典”后市場井噴，藝術(shù)品從國外賣到國內(nèi)，從南方賣到北方，從北方賣到南方，永遠(yuǎn)在途而不在庫，炒來炒去。但奇怪的是，這個(gè)市場看似繁榮，交易額加大，但收藏家似乎消失了。一個(gè)他遇到的段子是，以前飯店的豪華套間用的裝飾畫都是真品，這點(diǎn)被犯罪分子利用，到多家賓館去把真品從畫框里拆出來，換上贗品，再把真品拿去賣。有一張畫被警方追蹤到時(shí)中間已經(jīng)倒了17手，而且每個(gè)人還都賺到了錢，毒品的獲利也沒有這么多。辦案的警察忍不住跑來問他，這幅畫到底值多少錢?這一時(shí)期藝術(shù)品在流通中增值，也是對藝術(shù)品價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。2009年后，藝術(shù)品進(jìn)入“投資時(shí)代”，被大資本和投資機(jī)構(gòu)盯上，以億元拍品為標(biāo)志。藝術(shù)品市場的定價(jià)權(quán)易主，由畫廊到個(gè)體收藏者，如今轉(zhuǎn)移到大資本和投資機(jī)構(gòu)，大眾禮品市場不再擁有核心權(quán)力，不再是市場主流。

“現(xiàn)在的藝術(shù)品送禮潮，很大程度上是被藝術(shù)品投資的繁榮拉動(dòng)的。”許渭對市場的觀察發(fā)現(xiàn)，與八九十年代的禮尚往來相比，現(xiàn)在的藝術(shù)禮品經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，藝術(shù)價(jià)值低，講究“表面光”。送禮人往往是這十幾年富起來的礦老板、搞醫(yī)藥的、承包工程的，不在乎錢，只是要“有品位”。但這種“品位”可能是虛假的，其實(shí)是要求光鮮亮麗，有氣魄，不能有粗糙感，擺在家里顯氣派，有面子。這樣的東西，再精致，也只能算是工藝品。這樣的心態(tài)，帶動(dòng)了一個(gè)巨大的仿品市場。以高仿陶瓷為例，許渭說，景德鎮(zhèn)每天都有幾大卡車往外拉，大多發(fā)往內(nèi)蒙古、東北、深圳、海南等地。一般的仿品陶瓷由進(jìn)口機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)，泥料、壓坯、上釉、燒窯一整套流水線。仿品瓷的價(jià)值認(rèn)定體系也簡單，主要看繪制的繁復(fù)、精致程度。價(jià)格比較高的是人物，因其面部的喜怒哀樂描繪復(fù)雜;其次是動(dòng)物，虎、龍、鳳，要求傳神;再次是山水，要看遠(yuǎn)近層次;花卉畫面簡單，相對來說價(jià)格比較低。而更深層次的藝術(shù)價(jià)值、時(shí)代特征則講不出來，也并不講究。比如康熙時(shí)代的人物眉眼都是“一道線、一個(gè)點(diǎn)”，仿品中的眼珠仍然是圓溜溜的。這樣的仿瓷，經(jīng)幾道環(huán)節(jié)倒手，也能賣到幾萬塊，行內(nèi)都覺得“新東西比老東西掙錢快”。再高一層次的手工制陶，所謂“高仿”，仍用老工、老料、老彩，則是為了以假亂真，指望能在香港的拍賣會(huì)上拍出幾百萬元，如果一個(gè)領(lǐng)頭師傅一年都燒不出一件這樣的，就要走人了。

拍賣紀(jì)錄歷來是禮品市場上的風(fēng)向標(biāo)。老邊說，高價(jià)古玩盡管不標(biāo)價(jià)，但送禮人往往拿著近期拍賣圖冊上出現(xiàn)的類似作品作為參照，收禮人也就對它的價(jià)值心知肚明了。就連仿品市場，也追著拍賣紀(jì)錄走。許渭說，在2005年元青花鬼谷下山圖罐拍出1568.8萬英鎊后，市場上真假元青花風(fēng)行一時(shí)。近期，明清官窯又成為仿品市場上的熱點(diǎn)。

禮品的另一目標(biāo)是名家。但沒有一定的藝術(shù)修養(yǎng)，一般人根本無法判斷一件書畫的藝術(shù)價(jià)值，對于要立刻得到回報(bào)的人來說，名人效應(yīng)甚至“官本位”也算是一套可以迅速衡量的評判標(biāo)準(zhǔn)，長期以來被認(rèn)作是市場上的潛規(guī)則。以占當(dāng)代書畫市場50%到60%的山東書畫市場為例，選擇畫家的方法，簡單直接，就是看他是不是美協(xié)、書協(xié)的會(huì)員，有沒有名氣，對創(chuàng)作的水平和筆墨功力并不太重視。在具體的操作上，也簡單明快，就是看準(zhǔn)了一個(gè)人有潛力，就不斷地下血本買他的畫，直到將他的畫價(jià)推向高位。以范曾、龍瑞、范揚(yáng)、田黎明為代表，現(xiàn)今每平方尺均價(jià)數(shù)萬元甚至十余萬元，而在十幾年前一張畫不過幾百元，價(jià)格就是這么被拉動(dòng)的。許渭認(rèn)為，名氣成為價(jià)格的放大器，而一些不太出名的近現(xiàn)代藝術(shù)家和他們的作品，長期以來被忽略了。

有時(shí)候，藝術(shù)品不確定的價(jià)值甚至用更赤裸的方式去彰顯。浮石說他曾滿懷希望去一個(gè)年產(chǎn)值幾十億元的江蘇禮品公司取經(jīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們的經(jīng)營套路非常單一，無論是瓷器、青銅器、玉器還是書畫，一律“貼金”，讓人一望即知用了多少金子，換算成人民幣值多少錢。這一招很管用。老邊也說，古玩城里如今賣得比較好的禮品是鎏金佛像，寓意好，“佛送平安”，另外是鎏金的，看上去貴重。

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