每年3月，因為一年一度的3.15消費者權(quán)益保護(hù)日，使得這個時段成為消費者投訴和公關(guān)危機集中爆發(fā)的階段，也由此讓各個企業(yè)進(jìn)入緊張期，擔(dān)憂苦心經(jīng)營多年的品牌由于被央視315節(jié)目等曝光而受到致命的打擊。也正因為如此，以及伴隨著近年來國家對品牌質(zhì)量監(jiān)管的加強和消費者維權(quán)意識的不斷提升，使得危機公關(guān)日益成為品牌的必修課。在這個危機公關(guān)越來越常態(tài)化和公眾化的時代，面對逐漸覺醒的消費者，品牌又該如何應(yīng)對危機，使企業(yè)能夠在危機中轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)危為機進(jìn)一步強化品牌的正面形象也成為每一位企業(yè)家或營銷經(jīng)理人需要深思的問題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對品牌危機公關(guān)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，速度決勝，做好第一時間的輿論導(dǎo)向

從根本上講，危機的本質(zhì)并不是“事件”本身，而是危機導(dǎo)致的消費群體心理對品牌認(rèn)知的消極影響，品牌危機本質(zhì)上是信譽危機。因此，在應(yīng)對公關(guān)危機時要遵循快速原則，及時果斷快速地對時間做出反應(yīng)和處理，采取有力措施，穩(wěn)定的控制住局面，防止危機進(jìn)一步失控，一發(fā)不可收拾。如若品牌對危機事件反應(yīng)速度遲緩，應(yīng)對不及時，會對品牌的形象造成極為不利的影響。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的危機公關(guān)論，在危機事件曝光的第一時間，品牌一定要打速度戰(zhàn)，在輿論媒體大肆曝光事件之前，讓自己的聲音轉(zhuǎn)移輿論的導(dǎo)向，讓報道都體現(xiàn)出品牌的積極回應(yīng)，這樣對品牌來說就占據(jù)了相當(dāng)?shù)妮浾搩?yōu)勢?？梢韵胂螅绻浾搱蟮乐袥]有品牌自己的行動或言論，關(guān)注事件的消費者會在心中對品牌的形象更加大打折扣。在危機發(fā)生后，品牌要直面媒體，第一時間清晰的告訴媒體發(fā)生了什么，將事件的起因與事件本身以及后續(xù)的改進(jìn)工作向媒體向公眾交代清楚。

2005年肯德基的“蘇丹紅”事件讓這個快餐連鎖界的巨頭一時成為眾矢之的。但在該事件中，肯德基踐行了“速度第一”的原則，其面對危機事件時的處理速度令人驚訝。當(dāng)肯德基在被調(diào)查期間，在產(chǎn)品被送檢是否含有“蘇丹紅一號”還未出結(jié)果時，當(dāng)天晚上，上海百盛餐飲就向有關(guān)媒體主動發(fā)表聲明，坦誠自己的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”成分，同時第一時間對公眾表達(dá)了遺憾之意，并主動承擔(dān)責(zé)任。等到結(jié)果出來，證實了“蘇丹紅”的存在，但肯德基無疑已經(jīng)搶占了先機，并讓自己處于了處理危機中的有利地位。同時肯德基自暴家丑，主動向消費者致歉的行動使得肯德基主動、誠懇的態(tài)度在第二天迅速被各大新聞報紙報道，很好的在第一時間引導(dǎo)了輿論的導(dǎo)向，贏得了媒體的關(guān)注和支持，將危機的影響在比較短時間內(nèi)降到比較小。

二，承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，增強消費者信心

在品牌的公關(guān)危機發(fā)生后，其實消費者比較關(guān)心的是這個品牌有無責(zé)任感，只要企業(yè)品牌是真情實意的態(tài)度，大眾消費者對其還是很寬容的。

承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)在危機公關(guān)過程中的“具體行動”，在危機發(fā)生后，企業(yè)不應(yīng)沉默回避，危機發(fā)生，必定是給社會公眾帶去了一定的損害，企業(yè)應(yīng)站在公眾的立場考慮問題，不要只顧去找各種理由來推卸責(zé)任。劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑形象，關(guān)切消費者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對立，企業(yè)要明確表示對發(fā)生的損失如何進(jìn)行補償，對自身企業(yè)的行為進(jìn)行檢討等，并盡企業(yè)所能減少受害者損失。企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對企業(yè)重新贏得大眾的諒解，可以起到積極的作用。如果公司沒有“具體行動”，用沉默來回避一切，會令社會公眾很失望。諸多事實也證明，這種缺乏誠心、推卸責(zé)任的行為，將會讓公司為此付出慘重的代價。

有人說“危機造就了可口可樂”，作為國際飲料界的巨頭，可口可樂雖然歷經(jīng)了無數(shù)次這樣的危機公關(guān)，但卻借助危機逐步建立起了一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。早在1999年，可口可樂就曾遭遇史上罕見的重大危機，在比利時和法國同時發(fā)生了多人飲用可口可樂之后出現(xiàn)中毒導(dǎo)致嘔吐、頭昏眼花癥狀的事件。在危機事件發(fā)生后，可口可樂公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時部分收回市場上的可口可樂產(chǎn)品。在事件原因查清后，可口可樂公司首席執(zhí)行官專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會對事件進(jìn)行解釋，安撫民心。隨即又在比利時的各家報紙刊登了致消費者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，作出種種保證，并提出以贈送一瓶可樂的形式向消費者表示可口可樂公司的歉意。對于市場上同期上市的可樂也全部收回，并向消費者退賠?？煽诳蓸窞榇烁冻隽司薮蟠鷥r，但獲得了消費者的理解和支持，同時也穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機的蔓延，將品牌聲譽的損失降到了比較小的限度。在可口可樂的發(fā)展歷程中，還遇到過遇到過投毒的，往易拉罐里放大頭針的，但即使不排除有人惡作劇，可口可樂都會把這個期間的可口可樂全部下架。其做法建立起了大企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，在事件發(fā)生后可以依靠實際的行動迅速恢復(fù)消費者的信心。

而反觀一些國企，卻缺少負(fù)責(zé)任的大企風(fēng)范。2011年在央視3.15晚會中曝光的錦湖輪胎，在其輪胎質(zhì)量問題被曝光后，錦湖一直堅稱報道“不準(zhǔn)確”，始終進(jìn)行頑強抵抗，對媒體后續(xù)曝光出的其他問題也都予以否認(rèn)，比較終在國家質(zhì)檢總局的鐵證面前不得不低頭，而其宣布對有質(zhì)量問題的輪胎進(jìn)行召回更是在事件發(fā)生了一個月之后。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然“頑抗到底”，只會“空口喊冤“的形象并沒有為自己贏得同情，反而加劇了消費者對其的反感。整個事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，沒有任何能夠挽回公眾信心的公關(guān)活動，消費者對其品牌的信心和信任一點點消失殆盡。

因此，品牌只有在危機發(fā)生后主動承擔(dān)責(zé)任，做出相應(yīng)的“悔改“行動，才會讓消費者在危機事件發(fā)生后雖然認(rèn)為這個品牌出了問題，但其面對問題的態(tài)度卻是誠懇的，是有基本責(zé)任感的，而且品牌進(jìn)一步的補救措施也會向消費者傳達(dá)品牌是可信賴的。只有如此，大眾才能對品牌產(chǎn)生繼續(xù)的信任。

三，善用社會化媒體，化危機為轉(zhuǎn)機

根據(jù)《營銷三維論》中的微博營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的發(fā)展，我們進(jìn)入了社會化媒體時代，每個人都可以是媒體，人人都變成了新聞發(fā)言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，同時傳統(tǒng)媒體也被互聯(lián)網(wǎng)推動而加大了曝光的力度，可以說企業(yè)的危機公關(guān)已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化，在社會化媒體時代，星星之火不單可以燎原，還能演變成野火燒不盡、應(yīng)大眾關(guān)注的問題，化問題為轉(zhuǎn)機，利用社交媒體提高品牌的魅力值。

麥當(dāng)勞北京三里屯店銷售過期食品等違規(guī)行為被今年的央視3.15晚會曝光之后，在中國引起了軒然大波，消費者和媒體都對麥當(dāng)勞的食品安全問題產(chǎn)生了疑問。麥當(dāng)勞充分利用其官方微博在一小時內(nèi)對事件做出了回應(yīng)，表明了自己的態(tài)度，對消費者表達(dá)了歉意，同時明確了今后的改善行動，麥當(dāng)勞的這條回應(yīng)微博引發(fā)了媒體和大眾的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評論。借助微博的強大力量，使得這條信息獲得了在社交媒體時代的比較大程度的信息傳遞速度和效率，向多達(dá)上千萬人次傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。正因為麥當(dāng)勞善加利用微博平臺，搶占先機處理危機，才能為麥當(dāng)勞針對這次危機進(jìn)行的后續(xù)處理和善后措施帶來了比較廣泛的正面評價，并對傳統(tǒng)媒體的后續(xù)報道也對產(chǎn)生了積極的影響。

四，未雨綢繆，預(yù)防與杜絕“兩手抓”

未雨綢繆要從兩方面做起，一方面要防患于未然，并能夠在危機發(fā)生后有序的應(yīng)對，另一方面則是要從根源上杜絕危機的發(fā)生。

如何應(yīng)對消費投訴、如何應(yīng)對媒體，如何應(yīng)對突發(fā)狀況等不僅是一個企業(yè)的市場部門需要學(xué)習(xí)的，企業(yè)的高管、經(jīng)銷商，企業(yè)內(nèi)部價值鏈上的各個部門也都需要接受專門的危機公關(guān)培訓(xùn)。企業(yè)要在日常經(jīng)營中加強自身危機公關(guān)意識，建立企業(yè)內(nèi)部危機預(yù)警和應(yīng)對系統(tǒng)，保證危機出現(xiàn)時可以從容應(yīng)對。企業(yè)應(yīng)加強危機的事前、事中、事后管理，及早發(fā)現(xiàn)危機因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對于企業(yè)而言是比較經(jīng)濟、比較有效的手段。

而更根本的是，企業(yè)必須要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，把產(chǎn)品和服務(wù)放在首位，不僅要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更要善待顧客，始終將消費者的利益放在首位，潔身自好確保自身沒有硬傷，從根源上杜絕危機的發(fā)生。畢竟，沒有危機才是企業(yè)比較好的危機公關(guān)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在市場競爭日益激烈的今天，消費者的口碑，公司及其品牌的聲譽是企業(yè)比較大的競爭力。危機對于任何一個品牌來說都是重大的考驗，第一時間對危機事件進(jìn)行及時果斷快速處理，采取有力措施穩(wěn)定控制局面，防止危機失控是品牌危機公關(guān)的首要任務(wù)。企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，關(guān)切消費者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對立，讓大眾重拾對品牌的信心。在傳統(tǒng)傳播方式逐漸改變的時代背景下，企業(yè)應(yīng)該積極利用社會化媒體，在比較短時間回應(yīng)和弱化危機影響。企業(yè)還要加強企業(yè)內(nèi)部危機預(yù)警體系的建設(shè)，建立完善的事前、事中、事后的危機處理體系來幫助企業(yè)更有效的防范危機的發(fā)生，更從容的應(yīng)對危機，同時企業(yè)要加強對自身經(jīng)營行為的監(jiān)管，從根源上盡可能杜絕危機的發(fā)生，以使自身獲得穩(wěn)健且持續(xù)的發(fā)展!

來源：品牌網(wǎng)