農(nóng)夫山泉

筆者個人認(rèn)為，福建區(qū)域的紫山、標(biāo)致等品牌礦泉水的水質(zhì)不會遜于國內(nèi)著大自然的搬運(yùn)工”。

農(nóng)夫山泉是一家極其擅長品牌策劃的公司(其董事長鐘總更是策劃高手)，透過高明的策劃，挑起天然水和純凈水之爭，引起整個行業(yè)與消費(fèi)者的高度關(guān)注，農(nóng)夫山泉順利晉升為健康的“天然水”的代表品牌;借助中國體育代表團(tuán)專用水贊助身份、公益活動實施、消費(fèi)者尋源，當(dāng)然還有適當(dāng)強(qiáng)度的廣告投放，農(nóng)夫山泉建立起了扎實的品牌基礎(chǔ);它再通過一系列數(shù)據(jù)闡述了水對人體的重要性，并強(qiáng)調(diào)自己不生產(chǎn)水、無添加，打出自己的“賣點定位”——大自然的搬運(yùn)工……

精彩!農(nóng)夫山泉果然“有點甜”。

紫山、標(biāo)致的礦泉水則源于福建偏僻山村的優(yōu)質(zhì)水源，取自深層巖層水或山泉水，天然純凈，富含鈣、鎂等有益身體的微量一品，紫山、標(biāo)致肯定也是“有點甜”。

克勞德·霍普金斯是現(xiàn)代廣告業(yè)的開山者之一，他說，“不要和競爭者比較他的產(chǎn)品，也不要說價格。只要宣傳某種產(chǎn)品的某一方面，而這一方面并非某種產(chǎn)品所獨有，每一種菜豆罐頭都是在245度高溫下煮的，可只有第一個當(dāng)個事說出來才有價值。

總之，農(nóng)夫山泉具備的，紫山、標(biāo)致也具備，但是為什么只有它喊出了“天然水”、“有點甜”、“大自然的搬運(yùn)工”，并且深入人心?舒膚佳能夠有效去除和抑制細(xì)菌再生，本土品牌的香皂不具備這個功能嗎?

勁霸

一個品牌=一個品類，那么這個品牌已經(jīng)成功了。

中國男裝行業(yè)領(lǐng)先品牌勁霸，完成了這個等式，它等于茄克。

勁霸的專一、專業(yè)和專注體現(xiàn)在兩個方面——公司戰(zhàn)略層面，勁霸男裝在多元化發(fā)展面前止住了腳步，把精力專注于茄克;品牌發(fā)展，在精準(zhǔn)、大膽、大手筆的世界杯廣告投放之后，“專注茄克XX年”成為這個品牌多年來一如既往、始終堅持使用的品牌口號。

中國的不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人很擔(dān)心，一項業(yè)務(wù)不足以支撐宏偉的商業(yè)理想，一個屬性(標(biāo)記、調(diào)性)不足以讓品牌魅力四射。康師傅是方便面、宇通是客車、聯(lián)想是計算機(jī)、勁霸是茄克，其實已經(jīng)足夠了，消費(fèi)者的記憶空間很小很小。多則惑、少則明，簡約了就會不簡單。

據(jù)勁霸洪連進(jìn)透露，“2010年勁霸銷售額超過了20億人民幣”，這個指標(biāo)是領(lǐng)跑于已蛻變?yōu)閲鴥?nèi)一線品牌陣營——閩派男裝。勁霸男裝洪肇明老先生總結(jié)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和人生經(jīng)驗，提出一個“思想”：“一個人一輩子能把一件事做好就不得了”。一輩子、一件事!據(jù)說，一家公司的基業(yè)長青有賴于經(jīng)營理念與文化的傳承，如果勁霸男裝牢記這個“思想”，一心一意，一輩子(可能是下一代的輩子、第三代的一輩子)用心做茄克，勁霸由中國走向世界不會只是夢想。

廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)，正因如此，十幾年未曾更換的“好空調(diào) 格力造”成為一個行業(yè)的經(jīng)典。

王老吉

這個如今在中國飲料市場上如日中天的品牌(銷售過百億)，研究它的營銷案例之雜志或報刊可謂汗牛充棟，筆者本無意再多此一舉地提及。

首先把一些關(guān)于王老吉的案例分析中有價值的枝節(jié)提出來。筆者認(rèn)為有四個方面值得參考，分別是：基于消費(fèi)者的真實需求調(diào)研、清晰的定位、由區(qū)域走向全國，以及后期持續(xù)和強(qiáng)大的品牌推廣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)的需求是，在廣東、浙南等相對成熟市場，在燒烤、就餐、聚會等場合飲用，消費(fèi)者把王老吉當(dāng)成一種功能飲料來使用，購買的動機(jī)是“預(yù)防上火”;準(zhǔn)確的、有效的調(diào)研，導(dǎo)出了這個品牌的定位——“預(yù)防上火的飲料”，后面的“怕上火 喝王老吉”的TVC水到渠成。

據(jù)相關(guān)資料，2003年初王老吉用于推廣的預(yù)算僅1000萬元，但由于主要集中用于浙南、深圳、東莞等地，“怕上火 喝王老吉”TVC投放之后，力度足夠，銷量迅速上升;階段成功之后，企業(yè)滾動發(fā)展，加多寶把更多費(fèi)用投向中央電視臺，王老吉順利走向全國。中央臺持續(xù)的廣告投放、天價公益贊助、廣州亞運(yùn)會贊助商、著名網(wǎng)球運(yùn)動員代言，品牌的創(chuàng)立并非一蹴而就，持續(xù)的維護(hù)才能讓它煥發(fā)出無限魅力和引力。

一個知名品牌的創(chuàng)立可謂艱辛不易，而要把一個知名品牌打造成世界級品牌，則更是任重而道遠(yuǎn)。

如果王老吉的遠(yuǎn)大目標(biāo)是，不做中國的可口可樂，要做世界的王老吉，那么請清醒、謙虛，也請參看以下三個方面內(nèi)容。

其一、可口可樂的超強(qiáng)實力。1988年“股神”巴菲特開始大量買進(jìn)可口可樂的股票，次年購進(jìn)價值10.2億美元的股票，也只占總股本的7%;可口可樂暢銷超過200個國家、每日飲用量達(dá)10億杯，2010年可口可樂公司銷售額達(dá)351億美元。

其二、王老吉僅在中國區(qū)域取得成功。中國之外還有更廣闊的海外市場，中國人已經(jīng)熟悉并依戀可口可樂了，美國人會喜歡上王老吉嗎?

第三、精誠團(tuán)結(jié)、利益第二。王老吉是一個“超級復(fù)雜的商標(biāo)”，有紅罐王老吉、盒裝王老吉，背后卻有4家利益相關(guān)方。由于歷史原因，王老吉國內(nèi)商標(biāo)歸廣州王老吉藥業(yè)所有，大陸以外基本上歸香港王老吉所有;王老吉的廣告中頻頻出現(xiàn)“加多寶”這家公司，是它把這個品牌(產(chǎn)業(yè))做大做強(qiáng)，但商標(biāo)卻是向廣州王老吉藥業(yè)租來的。2004年7月，香港同興藥業(yè)向廣州王老吉藥業(yè)注資，與廣藥集團(tuán)分別持有約48%的股份。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理受賄被判無期、王老吉傳人聲援加多寶、廣糧實業(yè)推出王老吉固元粥和蓮子綠豆爽、王老吉藥業(yè)啟動“食品+藥品”戰(zhàn)略旗下藥品全部換上王老吉品牌……

冷靜下來、團(tuán)結(jié)起來，把“王老吉涼茶”打造成世界性飲料才是偉大的事業(yè)，更有巨大的收益。如果在當(dāng)前的成績就持續(xù)內(nèi)部斗爭、品類無限延伸，就可惜了“王老吉”這顆世界級品牌的種子。

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來源：品牌網(wǎng)