國際奢侈品價格境內(nèi)外倒掛已經(jīng)不是新鮮事。業(yè)內(nèi)人士指出，單單依靠國家降低關(guān)稅稅率遠遠不夠，價格倒掛使國際大牌在中國分銷模式的弊端暴露無遺。業(yè)內(nèi)人士呼吁，只有改變奢侈品牌在國內(nèi)的直銷模式和培養(yǎng)消費者良好“消費文化”，國內(nèi)奢侈品市場才能走出價格倒掛的怪圈。

近日，張小姐在美國西雅圖以5000多元人民幣購買了一只菲拉格慕手提包，她告訴記者，此前在國內(nèi)專賣店看中這只包，售價高達近2萬元，于是在西雅圖看到時她就毫不猶豫地買下了這個相當于打了4折的名牌手提包。張小姐是中國人境外購買奢侈品大軍中的一員。

奢侈品牌在中國售價畸高已是不爭的事實。

商務(wù)部一項調(diào)查結(jié)果顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品等20種消費品高檔品牌中，內(nèi)地市場價格比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。結(jié)果是在世界各地，隨處可見像搶購大白菜一樣搶購LV的中國消費者。另據(jù)麥肯錫日前發(fā)布《崛起的中國奢侈品市場》研究報告預(yù)計，到2015年，中國將成為世界上比較大的奢侈品消費國，占全球奢侈品20%以上市場份額。但是，由于進口奢侈品價格大大高出周邊國家、地區(qū)和歐美市場，讓中國大多數(shù)奢侈品購買力流向了境外。

　　直營模式顯弊端

記者隨即在北京新光天地商場做了一個調(diào)查，導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品價格比國外高得離譜的原因是什么?接受調(diào)查的消費者普遍認為是稅收推高了價格。

事實上，在稅收方面，目前我國奢侈品進口關(guān)稅稅率一般在15%到25%之間，此外，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等;在流通方面，我國商業(yè)流通各個環(huán)節(jié)存在著一定的交易成本和物流成本，而這些成本累積起來遠遠低于奢侈品牌的內(nèi)外銷售差價。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心朱明俠對記者表示，僅靠降低關(guān)稅并不能降低奢侈品價格，也不能真正解決奢侈品價格倒掛問題。他指出，從分銷體系上來看，目前大的奢侈品已經(jīng)放棄了原有的代理銷售形式，全面轉(zhuǎn)向通過開直營店進行產(chǎn)品銷售。“直營銷售模式，使得國外奢侈品公司拿到了除去店面房租以外的全部利潤，而不用再去跟代理商等分成。更重要的是，他們通過這樣的方式控制了產(chǎn)品的定價權(quán)。”朱明俠說。

記者在采訪中了解到，奢侈品行業(yè)的一個趨勢就是，在中國市場站穩(wěn)腳跟之后，就提出撤銷原有代理商，改為自己直營。LV、巴寶莉、古馳等多個國際奢侈品牌已經(jīng)收回在中國市場上的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營模式。

究其原因是，品牌商看到自己的品牌在中國市場逐漸得到認可，不愿意再分攤利潤，使自身利益比較大化。

　　價漲難擋消費熱

奢侈品定期漲價幾乎是個雷打不動的“鐵律”。繼各大品牌去年7月上調(diào)部分產(chǎn)品價格后，從今年4月1日起，LV領(lǐng)漲新一輪調(diào)價，而迪奧、芬迪等品牌也無一例外地在比較近調(diào)高了部分貨品的售價，幅度在5%至15%。據(jù)悉，香奈兒上海專賣店也從4月1日開始對香奈兒腕表系列提價，漲幅估計在7%左右，香奈兒手袋也漲5%至18%，部分手袋甚至漲20%。深圳路易威登旗艦店從3月1日開始已全線提價，全國范圍的平均漲幅為5%左右，部分地區(qū)的漲幅略高于平均漲幅。

業(yè)內(nèi)人士指出，從成本測算上來說，奢侈品牌是比較不應(yīng)該漲價的，它們的利潤率非常高，基本上是三分成本七分利潤。奢侈品提價更多的是一種價格策略，為了提高和鞏固自身高端的品牌形象和價值。在匯率變化、通貨膨脹等因素的影響下，如果奢侈品不漲價，則意味著在貶值，這樣奢侈品商就會流失很多固定消費者。“國內(nèi)奢侈品消費成風，在中國香港、中國澳門、日本、法國、瑞士等國家和地區(qū)，到處可見中國消費者購買奢侈品的身影。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

奢侈品代理商曾對媒體表示，在上海許多徹夜排隊購買“LV”限量包的人居然不知道“LV”就是路易威登。許多一擲千金的國內(nèi)消費者并不了解奢侈品牌背后的文化內(nèi)涵，非理性消費狀態(tài)不僅讓消費者自己面臨財務(wù)和情感的雙重壓力，也助長了跨國公司對我國市場的不合理價格定位。

朱明俠告訴記者，國內(nèi)不少消費者存在“只買貴的，不買對的”的心理定價，購買奢侈品的目的在于自我炫耀，消費心理不夠成熟。加上禮品消費的市場需求旺盛，因此，那些對國際品牌價格掌有控制權(quán)的跨國公司設(shè)定中國市場的定價也就處于高位。

恐怕除了降低關(guān)稅和內(nèi)地流通環(huán)節(jié)的稅收、改變奢侈品的直營模式之外，消費者自身更要培育良好的“消費文化”，形成比較文明的、對奢侈品本身能夠理性看待的消費觀念，才能避免品牌生產(chǎn)廠家“歧視性”定價。