沃爾瑪(Wal-Mart)亮出了吸引網(wǎng)購愛好者的比較新武器Shopycat——使用這款社交應(yīng)用軟件，用戶可為朋友、家人或Facebook上任何通過個(gè)人興趣或其它背景聯(lián)系起來的人挑選禮品。

零售商之間在實(shí)體店銷售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭早已結(jié)束，沃爾瑪輕松取勝。但在爭奪電子商務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)役中，沃爾瑪比較大的對(duì)手可能就是它自己。目前，它正試圖讓旗下3,800家美國門店和幾百萬雇員同沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站W(wǎng)almart.com并肩作戰(zhàn)。雖然沃爾瑪?shù)姆较蚴钦_的——Shopycat的推出便是朝著這個(gè)方向邁出的比較新一步，但是距離勝利還有很長的路要走。

雖然網(wǎng)購市場(chǎng)銷售額總體呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)，但沃爾瑪?shù)馁徫镎卟⑽创笠?guī)模移師網(wǎng)絡(luò)。德銀證券(Deutsche Bank Securities)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購僅占沃爾瑪銷售額的2%，約80億美元。相比之下，2011年亞馬遜(Amazon)的營收較上年躍升40%，已經(jīng)達(dá)到342億美元。

這就是為什么沃爾瑪要重新定位，依托強(qiáng)大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)來拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以前往沃爾瑪門店自取網(wǎng)上訂單，將網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績歸于門店團(tuán)隊(duì)，讓他們成為數(shù)字銷售力量，并使得從本地門店派送網(wǎng)上購買商品成為可能，這樣就能在發(fā)貨速度上打敗亞馬遜和其他網(wǎng)絡(luò)零售商。這意味著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件和數(shù)字工具的集成，但同時(shí)也離不開實(shí)體店。

“網(wǎng)絡(luò)銷售很有價(jià)值，實(shí)體店也很有價(jià)值，我們希望比較終在這兩個(gè)領(lǐng)域都能做到比較好，”領(lǐng)導(dǎo)@WalmartLabs的沃基•哈里那亞安說，“而不只是其中某一個(gè)渠道。”

說到沃爾瑪?shù)奈磥?，大多?shù)人都會(huì)想到哈里那亞安負(fù)責(zé)的@WalmartLabs。這塊數(shù)字業(yè)務(wù)依托于4月份沃爾瑪耗費(fèi)3億美元收購的社交廣告公司Kosmix。目前，工程師們正在馬不停蹄地開發(fā)類似Shopycat這樣的社交購物應(yīng)用軟件，挖掘Facebook上的個(gè)人信息數(shù)據(jù)、做出禮物推薦。其次是一系列的社交應(yīng)用軟件，消費(fèi)者藉此可以相互聯(lián)系，也可以聯(lián)系沃爾瑪員工。當(dāng)然，顧客身處沃爾瑪實(shí)體店時(shí)也可以藉此尋找產(chǎn)品或?qū)で蠼ㄗh。

但即便@WalmartLabs非常成功，單憑社交應(yīng)用軟件也不能使沃爾瑪成為網(wǎng)購市場(chǎng)的強(qiáng)大競爭者。如果沃爾瑪想在網(wǎng)購市場(chǎng)獲勝，它獲勝的根本應(yīng)該是其實(shí)體店，而不僅僅只是擁有這些實(shí)體店。

“沃爾瑪擁有遍布全美的幾千家實(shí)體店，這就是它的優(yōu)勢(shì)，”德銀證券駐紐約的零售分析師查爾斯•格羅姆表示。“我認(rèn)為它沒有太多時(shí)間來實(shí)驗(yàn)@WalmartLabs，它需要行動(dòng)得更迅速一些。”

沃爾瑪要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收入增長，電子商務(wù)必須居于優(yōu)先地位，這意味著沃爾瑪必須對(duì)一直以來的經(jīng)營模式作出重大調(diào)整。

“過去，我們的門店根本想不到網(wǎng)絡(luò)銷售，”接任Walmart.com 總裁一職不到四個(gè)月的喬爾•安德森稱。他過去曾是沃爾瑪北部大平原業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁。“但現(xiàn)在得把這個(gè)放到首要位置。店里缺貨時(shí)，我們接下來要對(duì)顧客說的就是，我們可以在網(wǎng)上為您采購。一旦它成為激勵(lì)性薪酬和獎(jiǎng)金的一部分，就會(huì)改變(實(shí)體店雇員)的行為模式。”

從今年2月份開始，沃爾瑪將在門店自提以及在門店配送范圍內(nèi)派送的網(wǎng)絡(luò)訂單銷售額都計(jì)入門店團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績。安德森稱，現(xiàn)在有一半的網(wǎng)絡(luò)訂單都是從門店自提。配送可以將網(wǎng)絡(luò)和門店更緊密地結(jié)合起來，這樣，沃爾瑪?shù)拈T店實(shí)際上轉(zhuǎn)變成了配送中心。網(wǎng)絡(luò)訂單可免費(fèi)運(yùn)至沃爾瑪門店或聯(lián)邦快遞(FedEx)的營業(yè)點(diǎn)，然后再送到顧客家中，還有些商品可以當(dāng)天從門店提貨。“快，更快，比較快”成了沃爾瑪?shù)谋容^新政策。

想象一下，內(nèi)布拉斯加州埃爾克霍恩的一位顧客早上訂購的全棉床單，下午就到了幾英里外的奧馬哈購物中心。當(dāng)天送貨是網(wǎng)上購物的終極夢(mèng)想，只有為數(shù)不多的商家，如諾德斯特龍(Nordstrom)和巴諾(Barnes & Noble)在特定城市嘗試過這種做法。安德森稱，沃爾瑪正在考慮這樣做，但還不會(huì)承諾這一點(diǎn)。至少現(xiàn)在不會(huì)。

他說：“我們正在試驗(yàn)這種方式，但不會(huì)全面鋪開。只能說有這種可能性。”

免運(yùn)費(fèi)同樣也是消費(fèi)者希望看到的，但沃爾瑪還沒有完全做到。波士頓網(wǎng)絡(luò)行為研究公司Compete的數(shù)據(jù)顯示，如果訂單免運(yùn)費(fèi)，3/4的消費(fèi)者將增加網(wǎng)購。但沃爾瑪在這個(gè)問題同樣搖擺不定。

安德森說：“運(yùn)至家中不是100%(免運(yùn)費(fèi))，但已經(jīng)非常接近這個(gè)水平。我知道免運(yùn)費(fèi)對(duì)客戶很重要。”

沃爾瑪已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，迎接超大購物中心時(shí)代的逝去。雖然沃爾瑪仍然計(jì)劃在美國開設(shè)更多的新店，但即使是沃爾瑪自身也坦承，這些商店“比我們過去建的大型綜超規(guī)模都要小”，Wal-Mart Realty的總裁凱倫•羅伯茨在10月份的股東和分析師電話會(huì)議上如是說。與此同時(shí)，純網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜今年秋季在紐約長島開出了首家實(shí)體店Beauty Bar。雖然這家店沒有冠以亞馬遜品牌，但它是邁向整合銷售模式的一次試水，因此引起了華爾街投資界的密切關(guān)注。

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