今年冬天的“冷峭”似乎對營銷界有著特別含義。2019年度，消費升級、新零售、下沉群體拓展等熱潮帶來的紅利漸漸遠去，傳統(tǒng)增長方式幾乎完全停滯。對培育和刺激“新增長”的強烈需求，成為廣告主口中的“三字經(jīng)”和營銷者頭上的“緊箍咒”。

企業(yè)品牌的壓力自然傳導至營銷行業(yè)。盤點2019年，現(xiàn)象級營銷事件和能夠“出圈兒”的經(jīng)典案例屈指可數(shù)，“銷售附庸式”的營銷效果仍然難讓各界滿意。

然而，具有前瞻眼光的企業(yè)品牌明白，只有真正的創(chuàng)造價值者才能在新經(jīng)濟常態(tài)下驅(qū)動發(fā)展，創(chuàng)造全新的增長點。而圍繞“價值”的發(fā)掘、重構(gòu)和傳播，一些始終堅守“價值”傳播的營銷者正與品牌方相互達成共識、砥礪前行，讓這個“冬天”開始呈現(xiàn)出一絲“暖意”。

1 行業(yè)分析：熱鬧紛亂的表象預(yù)示著傳統(tǒng)營銷的式微

品牌方和營銷者的焦慮并不是從2019年才開始的。當幾年前起源于美國互聯(lián)網(wǎng)的黑客增長概念，漂洋過海來到中國互聯(lián)網(wǎng)之后立即流行開來。對于某種潮流的追捧，往往意味著對過去的拋棄。黑客增長的概念流行也是如此，一定程度上，則代表了品牌主們對原有營銷方式遭遇瓶頸的普遍焦慮開始滋生。

2019年這種焦慮開始傳導到行業(yè)的每一個角落，增長壓力下的企業(yè)削減營銷預(yù)算，營銷行業(yè)內(nèi)部裁員整合成為常態(tài)。而另一方面，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的乏善可陳、平淡無奇的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等也讓確實讓營銷界“無米下炊”。但如果說2019年的營銷行業(yè)“不夠熱鬧”也不公平，只是這個熱鬧的方式讓人無法樂觀。

土味招聘、毛毛姐、手工耿的黑色幽默，代表著“品牌曝光”和“傳播效果”合二為一時代的終結(jié)。在國際上得到認可的“李子柒”卻被不少國人批評為過渡美化農(nóng)村生活，“審丑時代”似乎成為一種“標準正確”。

同時，“私域流量”概念的興起，企業(yè)品牌熱衷于構(gòu)建壁壘，而非大眾傳播；“KOL已死，KOC（消費領(lǐng)袖）正當時”，直播帶貨成為一種時尚。公域流量的性價比得不到有效開發(fā)，中小品牌沒有預(yù)算在短時間內(nèi)獲取大規(guī)模曝光，便把目光投向了那些成本沒那么高的營銷方式，比如將種子用戶拉入微信群，或是找來那些在小圈層里有一定信譽的KOC，來幫助帶貨。

傳統(tǒng)的營銷似乎日漸“式微”。不過，當眾多行業(yè)從業(yè)者喊出營銷寒冬來臨之時，以鳳凰網(wǎng)為代表的媒體商業(yè)價值卻在不斷彰顯，成為這個寒冬里的破冰者。

2價值堅守：從“媒體”價值發(fā)掘到社會價值的構(gòu)建

2019年12月27日，品牌主場·價值驅(qū)動新增長·鳳凰網(wǎng)2020營銷趨勢大會在北京舉辦?；顒蝇F(xiàn)場經(jīng)歌劇典復(fù)古風格布置，它所希望傳達的“價值堅守”理念契合度極高。

“社會事件記錄者、多元意見整合者、跨界話題組織者、價值觀念傳遞者”……即使在營銷推介會這樣一個商業(yè)場合，鳳凰網(wǎng)高層在例行的介紹中，仍然沒有丟掉“媒體”這個身份。因此，它最先洞察消費群體從“功能取向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值取向”的內(nèi)在變化。

在信息粉塵化過剩的當下，鳳凰網(wǎng)作為優(yōu)質(zhì)媒體，已經(jīng)在全社會范圍中形成了巨大的影響力、號召力、凝聚力和整合力，創(chuàng)造一個消費者、品牌方共建社會價值的“公共領(lǐng)域”， 與“私域流量”等新營銷概念并駕齊驅(qū)，讓品牌方看到大眾傳播和社會理念的商業(yè)價值。

3精細運作：讓“價值”理念與商業(yè)操作融為一體

從商業(yè)視角下，鳳凰網(wǎng)品牌主場的邏輯是“價值—群體—品牌—購買”，而如何促進引發(fā)共鳴，公眾對品牌價值的認同，然后轉(zhuǎn)化為購買行為，是營銷服務(wù)最終的目的。鳳凰網(wǎng)品牌主場的成功就是有效地向廣告主講好了這個“運作流程”。

品牌主場的三個核心功能——策略中臺、頭部內(nèi)容、圈層突破成為環(huán)環(huán)相扣的整體， “一體化綜合營銷服務(wù)體系”的概念也在于此。

首先是依托智庫資源和數(shù)據(jù)技術(shù)的“策略中臺”。鳳凰擁有并堅持30多個不同頻道欄目的建制，覆蓋不同價值、不同習慣的用戶，使其在跟蹤反饋用戶數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)控方面更加全面準確。另外，鳳凰網(wǎng)通過與知名專家、商界精英的互動，形成了不斷更新迭代的“智庫矩陣系統(tǒng)”。當用戶反饋數(shù)據(jù)與行業(yè)智庫相結(jié)合，品牌價值輸入后，將高效、準確的輸出與用戶價值的共鳴點。而這個“共鳴點”將指導著鳳凰網(wǎng)營銷服務(wù)的選擇決策，從品牌傳播理念的建議，到受眾的用戶的選擇，再到傳播渠道方式形式的優(yōu)化。鳳凰網(wǎng)策略中臺，是價值營銷服務(wù)的真正“大腦”。

然后是頭部內(nèi)容，它的精髓是“融合”和“創(chuàng)造”兩個關(guān)鍵詞。依舊是鳳凰網(wǎng)的“媒體”屬性發(fā)揮關(guān)鍵作用，它從全球每年發(fā)生值得記錄時間中選擇200件是非常具備社會價值和傳播價值的，可以與品牌進行融合的營銷事件，為品牌方挖掘事件背后的價值，通過已有的新聞事件及其價值給品牌的主張進行賦能。接下來是“創(chuàng)造”，依托鳳凰網(wǎng)打造原創(chuàng)的內(nèi)容，鳳凰網(wǎng)通過打造原創(chuàng)內(nèi)容，把對這些原創(chuàng)內(nèi)容有興趣或者是有共同價值觀的品牌融合到一起，逐漸把品牌的共識變?yōu)槊總€人都會看到的、都會欣然接受的社會共識。

最后一個是圈層的突破。鳳凰網(wǎng)依托多年的媒體耕耘，已經(jīng)在不同領(lǐng)域圈層擁有數(shù)量客觀的觀眾、讀者人群，其中包括12個平臺上的310多個社交媒體帳號和6千多萬的忠實粉絲。因此，與其他營銷平臺通過技術(shù)方式尋找圈層不同，鳳凰網(wǎng)采取的是在品牌目標意向圈層里面把能夠吸引青年或者中產(chǎn)的話題拋進去，然后將有積極正向反饋的觀眾、讀者標記出來，中產(chǎn)、公益、體育、教育等多種優(yōu)質(zhì)圈層營銷方法都已經(jīng)運作的非常成熟。

4構(gòu)建新環(huán)境下品牌符號化密碼

《人類簡史》一書生動描述智人祖先通過“符號象征”的力量構(gòu)建了一整套完整的社會體系，巫術(shù)、圖騰、宗教、藝術(shù)、法律、爐石……從而在與自然界和其他人類物種的競爭中脫穎而出。同樣，如何構(gòu)建品牌價值的符號，也成為鳳凰網(wǎng)獨領(lǐng)潮流的特有核心競爭力。

透過此次品牌主場上分享的 經(jīng)典案例“舍得”，讓我們來探究鳳凰網(wǎng)的“密碼”。

“舍得”就從大眾品牌沱牌酒業(yè)中發(fā)展而來，主打高端品牌，它不是單純賣白酒，而是售賣價值觀、文化，這是它未來更大的前景。因此，2018年開始，鳳凰網(wǎng)幫助舍得打造《舍得智慧講堂》節(jié)目，通過邀請各行業(yè)的精英和大師，講述人生發(fā)展的智慧，突出“舍”與“得”，將企業(yè)想要表達的文化價值，轉(zhuǎn)變成鳳凰網(wǎng)經(jīng)典欄目品牌。

舍得酒通過《舍得智慧講堂》，在文化、時政、財經(jīng)、體育、藝術(shù)、音樂、工藝、科技軍事和娛樂一共十個圈層中進行品牌價值的符號化“傳播”，收到了絕佳的傳播效果和購買轉(zhuǎn)化，經(jīng)過兩三年的打造，舍得這款高端酒已經(jīng)占到它銷售收入的97%，喝舍得酒已經(jīng)成為中高端人士在不同場合展示個人人生感悟的一種方式。

如果把《舍得智慧講堂》看做是鳳凰網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合的文化內(nèi)涵，那么，在航天等重大社會事件中的系列創(chuàng)新之舉，則成為鳳凰網(wǎng)在營銷領(lǐng)域頻頻亮劍的實力硬核。

18年10月，港珠澳大橋開通，鳳凰網(wǎng)進行了“世紀工程”全方位報道。聯(lián)合廣汽傳祺、廣汽謳歌、廣本冠道、沃爾沃打造的《超級乘客》節(jié)目，踏上坐落于南中國的世界最長跨海大橋，見證了現(xiàn)代世界七大奇跡之一。2019年楊泗港大橋報道，續(xù)寫輝煌。

在陸地上飛馳，太空亦可遨游。2019年7月，中國首枚民營軌道級運載火箭“長按歐尚”號成功入軌，鳳凰網(wǎng)成為此次航天營銷背后的主導者 ，為營銷開拓了一片全新領(lǐng)域；此外，鳳凰網(wǎng)還連續(xù)9年報道戛納，“鳳凰網(wǎng)之夜”群星閃耀，創(chuàng)意節(jié)打造中國品牌主場。

透過一個個鮮活的營銷案例，一次次經(jīng)典的現(xiàn)象級營銷，在營銷界艱難生存的2019年，我們選擇復(fù)盤了鳳凰網(wǎng)品牌主場的理念、邏輯和操作，它像一位堅守媒體價值的古典“紳士”，用深厚傳統(tǒng)底蘊孕育出最為前沿創(chuàng)新的營銷實踐。

再見2019，你好2020。而鳳凰網(wǎng)的成功也不能被所有營銷方所復(fù)制，但它提供了一種經(jīng)濟新常態(tài)下的一種思維和路徑，值得每一個營銷人去思考。