惱人的京東：線上線下的戰(zhàn)爭

本報(bào)記者 郎朗 廣州報(bào)道

年底將至， B2C網(wǎng)站京東商城又喜又憂。喜的是京東今年的銷售額有望超過100億元，憂的是，不僅沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“翻新門”事件依然是個(gè)無頭公案，而隨著家電產(chǎn)品銷量的增長，曾經(jīng)局限于IT領(lǐng)域的零供矛盾開始蔓延到彩電等領(lǐng)域。

12月10日，創(chuàng)維中國營銷中心一位分公司的負(fù)責(zé)人向記者透露：“京東等電子商務(wù)網(wǎng)站的低價(jià)策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來越大，這種局面需要得到扭轉(zhuǎn)。”

低價(jià)促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，但其快速擴(kuò)張也傷及傳統(tǒng)電器銷售商、包括國美等電器連鎖的利益。與此同時(shí)，跨區(qū)域供貨的模式也被家電傳統(tǒng)渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協(xié)定。

京東“竄貨”

“我?guī)缀趺刻於寄芙拥浇?jīng)銷商投訴的電話，而總部卻總說要從長遠(yuǎn)考慮?！眲?chuàng)維一位大區(qū)總經(jīng)理無奈地對(duì)記者說。

創(chuàng)維是國產(chǎn)彩電企業(yè)中對(duì)新興渠道發(fā)力比較早的企業(yè)，2009年創(chuàng)維的銷售收入突破200億元，其中電子商務(wù)、團(tuán)購等直銷渠道的規(guī)模達(dá)到5億元。創(chuàng)維不僅在淘寶、拍拍上開設(shè)品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長期的合作，目前京東是創(chuàng)維銷售規(guī)模比較大的電子商務(wù)渠道。

創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強(qiáng)告訴記者，“今年我們的合作規(guī)模大概在8000萬元，增幅很大，當(dāng)然原來的基數(shù)比較小。”

創(chuàng)維與京東商城的合作主要由創(chuàng)維中國營銷中心北京、上海兩地的分公司負(fù)責(zé)，其它分公司有時(shí)配合京滬兩地分公司在當(dāng)?shù)爻鲐?。“廣州每月承接到的京東配送的定單規(guī)模只有幾萬元?！睆V東創(chuàng)維總經(jīng)理鐘志峰對(duì)記者說：“對(duì)于我們來說可以忽略不計(jì)?！?/p>

但他們很快發(fā)現(xiàn)，每月區(qū)區(qū)幾萬元的京東訂單給當(dāng)?shù)鼐€下市場帶來的沖擊卻不能忽略。

“我們?cè)趶V州番禺賣一臺(tái)42寸液晶電視，價(jià)格是6000元，但現(xiàn)在番禺的顧客在網(wǎng)上用4000元就能買到而且還可以快遞到家?！币晃粍?chuàng)維的經(jīng)銷商向記者抱怨，“如果京東的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，我們還怎么做？”

除了少數(shù)由當(dāng)?shù)嘏渌偷挠唵?，在他們看來，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價(jià)訂單也會(huì)搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業(yè)之大忌——竄貨。

中國家電市場一直存在區(qū)域間的價(jià)格差，這種價(jià)格差不僅出現(xiàn)在不同城市之間，即便同一城市的城區(qū)與郊區(qū)也存在差異，而一些經(jīng)銷商就采用跨區(qū)域供貨的方式，利用價(jià)格差來牟利。這便是家電業(yè)所謂的竄貨。

現(xiàn)在京東在網(wǎng)上銷售一些低價(jià)產(chǎn)品，廣州的消費(fèi)者訂購了，北京、上海直接將貨發(fā)給廣州，這其實(shí)就等同于將北京的貨竄到廣州了。

廣州國美一位采銷經(jīng)理告訴記者，由于國美在廣州市區(qū)擁有100多家電器連鎖門店，低價(jià)促銷的平板電視價(jià)格往往比番禺等地低1000元，彩電企業(yè)均實(shí)行分公司制，各分公司都有嚴(yán)格的業(yè)績考核，竄貨很容易影響分公司之間的關(guān)系。

“對(duì)于傳統(tǒng)渠道的竄貨，我們可以通過售后安裝等方式監(jiān)控并加以管理。”董強(qiáng)說，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，還沒有完善的監(jiān)控體系。他認(rèn)為，“需要廠家與網(wǎng)絡(luò)渠道更高層面的合作，通過制定具體的條文，來解決銷售業(yè)績歸誰所有、售后如何分配等問題。”

“其實(shí)與京東等的合作也是2008年才開始的，大家都需要探索。”董強(qiáng)說：“現(xiàn)在出現(xiàn)問題了，我們不會(huì)采取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內(nèi)部我們會(huì)叫?？鐓^(qū)域供貨的模式。”

不過也有彩電廠家認(rèn)為，“京東也并非所有商品都低價(jià)，其低價(jià)只是部分產(chǎn)品為了吸引眼球和關(guān)注，這與10年前國美電器到處開店發(fā)海報(bào)宣傳是一樣的，而且京東的規(guī)模還沒有那么大。”

新舊渠道之爭

傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統(tǒng)廠商不得不正視的一大命題。

在2007年新一輪營銷渠道的變革后，家電企業(yè)的營銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國業(yè)務(wù)中心下設(shè)傳統(tǒng)渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統(tǒng)渠道主要通過各地分公司來向數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商供貨，而大客戶部則通過總部與國美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國美、蘇寧對(duì)接，而新興渠道部則對(duì)接京東等電子商務(wù)網(wǎng)站。

一位彩電行業(yè)人士告訴記者，彩電企業(yè)與京東合作主要有兩個(gè)原因：一是京東收取的返利與國美、蘇寧相比要低；二是電子商務(wù)作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領(lǐng)有利位置。

據(jù)記者了解，各彩電企業(yè)在國美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達(dá)到雙方約定的超額規(guī)模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應(yīng)商交納的返利水平一般在5%左右。

顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價(jià)促銷的模式，就連國美蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器連鎖也不敢再忽視其存在。

記者在京東商城上看到，一款型號(hào)為42M11HF的創(chuàng)維平板電視，售價(jià)僅為3588元，并贈(zèng)送百元電視掛架，而這款產(chǎn)品在線下的市場價(jià)格在4000元左右。而另一款型號(hào)為C32GS80C康佳液晶電視，京東價(jià)格為2498元，而市場價(jià)格約3000元左右。

“由于有風(fēng)投資金支持，即便還虧損，京東依然采取先低價(jià)圈地的模式，過去幾年都保持了150-200%的規(guī)模增長?！?TCL多媒體有關(guān)人士認(rèn)為，由于沒有房租等成本，京東的低價(jià)其實(shí)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了影響。

“京東是做IT數(shù)碼起家的，我們的價(jià)格的確更低，供應(yīng)商原來的很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商自然不滿，這主要是供應(yīng)商內(nèi)部的矛盾?！本〇|商城公關(guān)部媒體發(fā)言人王恩斌對(duì)記者說：“很多企業(yè)成立與傳統(tǒng)營銷并列的新興渠道部門后，我們的合作就變得通暢起來，因?yàn)楣?yīng)商會(huì)提供一些專門的資源?！?/p>

他還表示，“其實(shí)家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式也需要改變，否則在與電子商務(wù)的對(duì)接時(shí)這樣的沖突還會(huì)出現(xiàn)?！?/p>

然而，要改變傳統(tǒng)渠道，對(duì)于家電企業(yè)來說談何容易。

以TCL為例，其2009年在國美的銷售規(guī)模超過30億元，而在京東、淘寶等新興渠道的銷售規(guī)模只有2億多元。“誰都不會(huì)為了新的渠道去放棄傳統(tǒng)渠道，何況京東等B2C的市場幾乎都在一線城市?！盩CL多媒體一位市場負(fù)責(zé)人說。

“在我們區(qū)域，一個(gè)核心經(jīng)銷商每年的銷售就達(dá)到幾千萬元，而京東與我們?nèi)珖献饕仓挥袔浊f元，你說我們要如何平衡？”一位創(chuàng)維的銷售老總告訴記者，就像當(dāng)初格力與國美的對(duì)抗，面對(duì)幾千家占收入85%的經(jīng)銷商和占收入不到5%的國美，格力選擇了與國美決裂。

此外，京東銷售比例的快速增長更可能直接威脅彩電廠家?guī)浊I銷人員的生計(jì)。幾乎所有彩電公司都擁有動(dòng)輒幾千人的銷售隊(duì)伍，創(chuàng)維僅營銷系統(tǒng)的人數(shù)就超過8000人，在營銷驅(qū)動(dòng)型的發(fā)展模式中，營銷貢獻(xiàn)了彩電巨頭70%以上的利潤，TCL電器銷售公司每年為TCL創(chuàng)造的利潤超過4億元。而京東的快速成長讓這支隊(duì)伍面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

有創(chuàng)維內(nèi)部人士就向記者坦言：“電子商務(wù)的銷售比例如果超過30%，那么意味著我們?cè)械膱F(tuán)隊(duì)必須相應(yīng)縮減一半以上?！?/p>

“對(duì)于供應(yīng)商來說，只要能滿足消費(fèi)者的需求，符合集團(tuán)的利益以及大部分經(jīng)銷商的利益，一切都是可以的?！庇胁孰姌I(yè)內(nèi)人士表示：“而且京東現(xiàn)在的規(guī)模還沒有到可以翻江倒海的程度，大家不需要過分擔(dān)憂?！?/p>

值得注意的是，在京東商城上，夏普、三星等外資彩電的銷售情況顯然更好。按照京東方面的解釋，除了在一線城市的品牌拉力外，這些外資廠商扁平化的渠道模式更容易與京東對(duì)接，而且其傳統(tǒng)經(jīng)銷商相對(duì)薄弱，更希望借助新興渠道搶占市場。

有業(yè)內(nèi)人士指出，從長遠(yuǎn)來看，京東堅(jiān)持的低價(jià)模式是難以為繼的。事實(shí)上，京東也在考慮引進(jìn)與線下不同的差異化電子產(chǎn)品來避免沖突。但是這一模式目前看來同樣有難度，有業(yè)內(nèi)人士分析：“與服裝不同，電子產(chǎn)品的差異化成本較高，一個(gè)新產(chǎn)品開模需要的投入動(dòng)輒幾百萬元，如果達(dá)不到一定的規(guī)模供應(yīng)商是不會(huì)做的?！?/p>

連鎖巨頭的封殺

其實(shí)，對(duì)于京東等B2C網(wǎng)站擴(kuò)張比較為敏感的是國美、蘇寧等電器連鎖巨頭，因?yàn)樵谝痪€城市他們承受的壓力已經(jīng)越來越大。

“我們每月筆記本電腦的出貨量已經(jīng)突破12萬臺(tái)，而同期蘇寧的數(shù)據(jù)不到10萬臺(tái)。”王恩斌告訴記者：“在IT數(shù)碼領(lǐng)域，京東其實(shí)已經(jīng)超過了電器連鎖?！?/p>

雖然蘇寧電器方面對(duì)于這一數(shù)字并不認(rèn)可，但是在北京、上海等區(qū)域，京東商城的銷售規(guī)模已經(jīng)超過60億元，而同一區(qū)域國美電器的銷售規(guī)模也只有100多億元，這意味著B2C對(duì)電器連鎖沖擊比較激烈的是在一線城市。

有國美電器人士表示，其實(shí)過去兩年，國美電器的增長主要是對(duì)現(xiàn)有一線城市門店升級(jí)改造及在二三線市場擴(kuò)張帶來的，傳統(tǒng)的城市市場增長并不明顯，這中間來自京東等電子商務(wù)公司的沖擊是原因之一。

有消息人士透露，為了遏制京東快速擴(kuò)張的模式，國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對(duì)口的供應(yīng)商分公司都進(jìn)行了溝通，有的甚至向供應(yīng)商提出了要減少向京東供貨的要求，同時(shí)國美、蘇寧通過總部與供應(yīng)商簽署年度大單的模式來保持采購價(jià)格的優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士透露，由于家電企業(yè)的供貨不足，京東等B2C企業(yè)甚至?xí)闷渌纴硌a(bǔ)充貨源。有消息人士告訴記者，京東其實(shí)有時(shí)會(huì)到國美等傳統(tǒng)門店購買一些促銷產(chǎn)品，再到網(wǎng)上銷售，但隨著國美等電器巨頭加強(qiáng)對(duì)促銷的控制后，這種模式已經(jīng)難以繼續(xù)。

不過連鎖巨頭的封殺方法也并非處處奏效。即便中國聯(lián)通與蘇寧簽署了全國性戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中聯(lián)通IPHONE4的首發(fā)權(quán)也給予了蘇寧電器，但同時(shí)聯(lián)通也與京東、卓越兩家B2C網(wǎng)站簽署了同樣的合作協(xié)議。

顯然要封殺京東等電子商務(wù)模式是很難的，帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟表示，“雖然供應(yīng)商對(duì)于京東也有合作的困難，但是他們也不希望電器連鎖一家獨(dú)大，顯然在渠道之爭中獲得利益是供應(yīng)商的明智選擇?！?/p>

在封殺未果后，電器連鎖更多選擇了自己開設(shè)B2C網(wǎng)站的模式，比如說2010年初上線的蘇寧與IBM合作的蘇寧易購，以及國美電器11月剛剛完成收購的庫巴網(wǎng)，這些網(wǎng)站的優(yōu)勢就在于其供應(yīng)鏈和物流基地，按照蘇寧電器總裁金明的說法，“依靠實(shí)體店近40億元的凈利潤以及多個(gè)物流基地的支撐，以及比較好的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，蘇寧易購將會(huì)有更好的表現(xiàn)。”

這些網(wǎng)站來勢洶洶。近日，為了慶祝20周年蘇寧易購?fù)瞥隽恕?8小時(shí)瘋狂秒殺活動(dòng)”，其中就包括20臺(tái)1999元的IPHONE4的秒殺。而國美電器在收購庫巴網(wǎng)后也投入1000萬資源進(jìn)行了比較大規(guī)模的促銷，其中部分產(chǎn)品降價(jià)幅度超過40%。

然而對(duì)于電器連鎖經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站，有彩電行業(yè)人士表示，“實(shí)體店企業(yè)要革自己的命是很難的，不僅是缺乏專業(yè)人才，其操作模式也需要徹底改變，電子商務(wù)交易高峰是21點(diǎn)，但是國美傳統(tǒng)門店到21點(diǎn)已經(jīng)關(guān)門了，所以國美等要發(fā)力電子商務(wù)需要全新的模式?！?/p>

事實(shí)上，電器連鎖巨頭自身也面臨線上線下的沖突，雖然國美電器總裁王俊洲在收購庫巴網(wǎng)時(shí)曾表示，庫巴網(wǎng)未來的競爭對(duì)手將是線上的其他企業(yè)，而不是國美的實(shí)體店。但是在外界看來，庫巴網(wǎng)12月開始的大規(guī)模促銷對(duì)國美實(shí)體店銷售也造成了一定沖擊。

當(dāng)然庫巴網(wǎng)和蘇寧易購的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也起到了一定效果。“京東的低價(jià)是難以為繼的，因?yàn)樗麄儾粌H沒有采購價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)持續(xù)虧損是不能被投資者接受的?！睆V州國美總經(jīng)理高集群對(duì)記者說：“國美則不同，我們可以用實(shí)體店的利潤來支持線上交易的發(fā)展。”