在美妝品牌勾搭年輕人的道路上，大致有三種極端：一個勁地搶小鮮肉代言、拼命做社交化營銷、猛火推年輕化系列或品牌。

資生堂屬于第三種。

2017年7月以來的半年時間里，其已緊鑼密鼓推出WASO、Recipist和POSME三大新品牌，且無一例外對準了年輕人。與此同時，對泊美、歐珀萊等品牌的改革，似乎也在極力向人們告知著自己的時髦和活力。

被韓妝帶“偏”

2014年年初，業(yè)績下滑就像緊箍咒緊緊地套在資生堂的頭頂上?！百Y生堂中國到了最艱難時刻”的論斷，一度裹挾著這個進入中國市場30余年的國際美妝巨頭。

猶如一頭急于尋求出口的困獸，資生堂猛火改革，激烈反攻。

此間，資生堂對中國市場表現(xiàn)得分外上心。2015年初，資生堂調(diào)整中國區(qū)組織架構(gòu)，將各大部門中國籍高管的占比提升到70%，這也是其啟動“快馬達”的開始。

彼時，有高管公開表示，“改革”前，資生堂于中國市場的新品開發(fā)周期基本都在一年以上；鑒于中國市場快速變化的特點，這一速度已然跟不上市場節(jié)奏。為此，資生堂及時加快了上海研發(fā)中心的籌備速度，以期將開發(fā)周期控制在一年內(nèi)。

這里所說的“市場節(jié)奏”，似乎更多地指向韓妝。2014-2015年間，恰逢韓妝在中國市場肆虐野蠻生長時期。2015年，韓妝代表愛茉莉太平洋在華總銷售額超過40億人民幣，較于2014年約合20億人民幣的體量，兩年時間即實現(xiàn)翻番的增速。這對資生堂而言，顯然極具威脅。

“出一個新產(chǎn)品，帶動整個業(yè)績的時代已經(jīng)過去。想應(yīng)對市場環(huán)境的變化，品牌就必須做出變革”。2015年資生堂品牌革新發(fā)布會上，時任資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎的這一表態(tài)，似乎預(yù)示著資生堂接下來在中國市場的推新節(jié)奏。

24年來一年一推新的歐珀萊品牌，從2016年開始轉(zhuǎn)為平均每兩月一推新。泊美品牌也從以往的每隔半年一推新，加快到2017年每兩月一推新。

基于該背景，近半年來連推三大年輕化新品牌的做法，在資生堂身上也就顯得不足為奇了。

雖然在推新上，資生堂向來并不保守，層出不窮的黑科技產(chǎn)品讓人眼花繚亂，但如此快節(jié)奏地推大眾線新品牌，實為少見。況且，這四大品牌似乎暴露了資生堂于大眾線領(lǐng)域年輕化的慌亂：

1.基本都面向20-30歲年輕女性；

2.定價偏低；

3.產(chǎn)品線較長，幾乎每個品牌除護膚外，還涉足彩妝，部分甚至還推出化妝工具等品類；

4.幾乎都走天然路線。

誠然，上述四大品牌整體難免有殊途同歸之感，而且在講求細分化的當下，產(chǎn)品線過長似乎對一個新興品牌而言，并非什么太好的預(yù)兆。畢竟，品牌的標簽難以聚焦。

況且，韓妝擅長的快節(jié)奏就好比資生堂原本的冷靜一樣，是血脈里流淌的基因，即便推新的節(jié)奏趕上來了，但大眾線品牌在營銷上的乏善可陳，似乎讓資生堂的“快”只能單腿走路。

忽視消費者的冷酷

值得肯定的是，從新近推出的POSME品牌來看，資生堂與年輕消費者的溝通及互動正逐步變得深入。

據(jù)稱，資生堂征集了150名關(guān)注化妝品的女高中生意見，并將她們想要的創(chuàng)意和設(shè)計體現(xiàn)出來。且商品開發(fā)過程在Instagram和推特上實時公開，還接受改進商品以及開發(fā)新產(chǎn)品等要求。按照資生堂的計劃，今后還將繼續(xù)參考高中生們的意見來進行產(chǎn)品開發(fā)。

值得探討的是，資生堂此種與高中生“合作”開發(fā)產(chǎn)品的思路，可參考的樣本畢竟有限，況且高中生的學(xué)齡也就三年。言外之意是，這部分人群的迭代和變化更快，這對沉穩(wěn)的資生堂而言，考驗的不只是研發(fā)和調(diào)研速度，更于營銷手法上提出了更高要求。

變幻不定的市場中，資生堂或許忽略了消費者的冷酷無情。