在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，做廣告有沒(méi)有用?有沒(méi)有辦法衡量廣告對(duì)品牌提升的效果?有沒(méi)有可量化的指標(biāo)評(píng)判廣告效果的好壞?這不僅是廣告、營(yíng)銷從業(yè)者們一直在思考的問(wèn)題，也是企業(yè)老板拍板決策的難題。我們來(lái)看一個(gè)典型的例子。

世界500強(qiáng)，全球領(lǐng)先卓越的辦公用品公司——美國(guó)史泰博公司，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)、高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告，如何在品牌宣傳上事半功倍，它正面臨三個(gè)難關(guān)：一是如何把廣告投放給史泰博精準(zhǔn)的客戶?二是看過(guò)廣告的客戶能產(chǎn)生什么效果?三是怎么判斷投放廣告的效果是不是精準(zhǔn)?

簡(jiǎn)而言之，就是如何才能更有效地監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)“品牌廣告”真正帶來(lái)的“品牌效果”呢?一次偶然的機(jī)會(huì)，史泰博公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人了解到百度精算——一款對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)控革命性變革的產(chǎn)品。通過(guò)借助百度精算“回搜比值”這一創(chuàng)新指標(biāo)，終于完成了全面衡量品牌廣告價(jià)值的目標(biāo)。

史泰博在之后的廣告投放中，嘗試性添加百度精算的代碼，并對(duì)“回搜比值”這一概念進(jìn)行了四次實(shí)驗(yàn)。

史泰博首先進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)，第一次是DSP通投(不做任何人群屬性定向的投放)方式下的回搜比值為6，第二次是精準(zhǔn)目標(biāo)人群定向(訪問(wèn)過(guò)史泰博官網(wǎng)的人群)方式下，投放DSP廣告的回搜比值高達(dá)942。(回搜比值，可以理解為展示廣告對(duì)于人群品牌認(rèn)知的提升程度，回搜比值越高，說(shuō)明看到廣告的人群越精準(zhǔn))實(shí)驗(yàn)一舉解決了困擾史泰博多年的兩個(gè)問(wèn)題：“看過(guò)廣告的客戶會(huì)產(chǎn)生哪些行為”以及“如何判斷廣告投放的效果是否精準(zhǔn)”。

第三次試驗(yàn)的目的是利用回搜比值找到把廣告投放給更精準(zhǔn)客戶的渠道和方法。史泰博購(gòu)買了百度網(wǎng)盟的搜客，以及一些其他代理公司的興趣定向方式。投放結(jié)果的回搜比值數(shù)據(jù)顯示，所謂的興趣定向方式，并沒(méi)有真正“抓”到史泰博的精準(zhǔn)客戶。而百度搜客定向目標(biāo)人群卻是十分精準(zhǔn)和有效的。

更讓人激動(dòng)的意外收獲，來(lái)自于第四次實(shí)驗(yàn)。史泰博通過(guò)回搜比值，竟然檢驗(yàn)出了機(jī)器流量和媒體作弊的投放情況。史泰博先嘗試用低價(jià)購(gòu)買DSP廣告流量，結(jié)果從曝光數(shù)量上看雖然也完成了既定目標(biāo)，但實(shí)際廣告投放的回搜比值僅為1。說(shuō)明看廣告人群和沒(méi)看廣告人群對(duì)于史泰博品牌的關(guān)注度沒(méi)有任何變化。“百度精算簡(jiǎn)直是廣告公司作弊刷流量的殺手!”

據(jù)了解，這款備受史泰博公司推崇的神奇產(chǎn)品——百度精算，它依托百度的搜索大數(shù)據(jù)和海量人群樣本庫(kù)，在幫助品牌廣告主精準(zhǔn)衡量廣告效果方面有四大優(yōu)勢(shì)：“第一，延遲短，48小時(shí)就能看到廣告投放的效果(回搜比值);第二，測(cè)試費(fèi)用低，數(shù)據(jù)分析人群的基礎(chǔ)是整個(gè)廣告曝光，按照史泰博的標(biāo)準(zhǔn)，只需要1,000個(gè)CPM，就能完成對(duì)一個(gè)媒體好壞判斷的認(rèn)知過(guò)程，這個(gè)成本對(duì)于一般廣告主來(lái)說(shuō)是完全可以承受的;第三，自主操作設(shè)置，自主定義回搜詞，規(guī)避廣告代理公司，自己判斷廣告和媒體的投放效果。第四，比較令人不可思議的是，百度精算目前還是免費(fèi)的。”

百度精算回搜比值這一創(chuàng)新指標(biāo)的推出，將有效解決展示廣告產(chǎn)生的品牌提升效果無(wú)法監(jiān)測(cè)的難題。它可以快速、準(zhǔn)確、靈活、經(jīng)濟(jì)地衡量展示廣告曝光質(zhì)量，成為廣告主和從業(yè)者深入洞察品牌與消費(fèi)者的重要依據(jù)。