導(dǎo)語(yǔ):雀巢咖啡一直以來(lái)都是眾多中國(guó)年輕人的首選,它以便捷的沖泡方式和獨(dú)特香醇的口感,陪伴著他們的每一個(gè)青春時(shí)刻,成為他們心中溫暖的味道。

當(dāng)今,面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者不斷變化的需求,雀巢咖啡迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇,致力于通過(guò)創(chuàng)新和升級(jí),持續(xù)引領(lǐng)咖啡市場(chǎng),為當(dāng)代年輕人帶來(lái)煥然一新的體驗(yàn)。

為此,雀巢咖啡展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的智慧與活力,在堅(jiān)守經(jīng)典的同時(shí)勇于創(chuàng)新。今年,雀巢咖啡的1+2、絕對(duì)深黑和RTD三款產(chǎn)品在戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)方面,與分眾傳媒合作,注入了更多創(chuàng)意元素。同時(shí),雀巢咖啡還攜手瓴羊天攻智投,利用數(shù)字化戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析,深入理解并貼近Z世代消費(fèi)者,不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,旨在實(shí)現(xiàn)廣告效果與品牌影響力的雙重飛躍,持續(xù)引領(lǐng)咖啡潮流。

數(shù)據(jù)重繪用戶(hù)畫(huà)像

助力營(yíng)銷(xiāo)新方向

雀巢咖啡在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位。然而,隨著國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的不斷涌出,整個(gè)行業(yè)普遍面臨著用戶(hù)粘性低、品牌感知度弱等挑戰(zhàn)。如何贏得新用戶(hù)、加強(qiáng)用戶(hù)粘性和增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的感知度,成為各大品牌亟需解決的問(wèn)題。

重新定義目標(biāo)人群,是雀巢咖啡搭上數(shù)據(jù)順風(fēng)車(chē)的第一步。

然而,傳統(tǒng)的受眾畫(huà)像由于受到調(diào)研樣本量不足和數(shù)據(jù)源匱乏的限制,往往只能依賴(lài)過(guò)去的模式和行業(yè)慣例,導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的刻畫(huà)和預(yù)測(cè)較為籠統(tǒng)。這種認(rèn)知局限可能會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)者在識(shí)別潛在的關(guān)鍵消費(fèi)群體時(shí)產(chǎn)生偏差或誤解。

今年上半年,雀巢1+2、絕對(duì)深黑和RTD三款產(chǎn)品聯(lián)合分眾傳媒在全國(guó)多個(gè)城市投放了梯媒廣告。為了大化挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)并全面了解消費(fèi)者,雀巢通過(guò)瓴羊天攻智投,基于超15000個(gè)的客群標(biāo)簽庫(kù),靈活實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景自定義圈選人群、樣本客群放大、標(biāo)簽圈選和潛在客群智能識(shí)別等多種目標(biāo)人群圈選方式。

通過(guò)分析線(xiàn)上和線(xiàn)下場(chǎng)景偏好,將目標(biāo)人群定義為Gen Z大學(xué)生、熬夜人士、職場(chǎng)白領(lǐng)以及家長(zhǎng)群體,年齡集中在18至39歲之間。利用大數(shù)據(jù)模型,通過(guò)提煉目標(biāo)人群標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)了雀巢產(chǎn)品的精準(zhǔn)拉新。

電梯智能屏上刊

通過(guò)細(xì)致的目標(biāo)人群畫(huà)像分析,識(shí)別出這四類(lèi)人群(Gen Z大學(xué)生、熬夜人士、職場(chǎng)白領(lǐng)以及家長(zhǎng)群體)相似的興趣傾向。以Z世代大學(xué)生為例,他們的學(xué)習(xí)與生活豐富多彩,體現(xiàn)在對(duì)APP的廣泛興趣上,尤其偏愛(ài)游戲、電商購(gòu)物、短視頻及二次元?jiǎng)勇阮I(lǐng)域,展現(xiàn)出強(qiáng)烈的嘗鮮意愿。與此同時(shí),金融領(lǐng)域的白領(lǐng)群體,因日常工作節(jié)奏緊湊,對(duì)辦公室飲品有著較高需求,更易于接受咖啡作為提神飲品。

針對(duì)這些特定人群的行為習(xí)慣,雀巢咖啡精心策劃營(yíng)銷(xiāo)策略,選擇與他們?nèi)粘Ｉ罹o密相連的媒介渠道進(jìn)行廣告布局,如寫(xiě)字樓、繁華商業(yè)區(qū)及地鐵站等人流密集區(qū)域。在新一輪廣告營(yíng)銷(xiāo)中,雀巢咖啡攜手分眾傳媒,在成都、南京等多個(gè)城市,通過(guò)電梯框架、智能屏及LCD屏幕等多種形式,實(shí)現(xiàn)了廣告的廣泛覆蓋。

根據(jù)瓴羊天攻智投數(shù)據(jù)分析,經(jīng)過(guò)前期精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾,雀巢咖啡三款產(chǎn)品在近50個(gè)城市中的線(xiàn)下總曝光次數(shù)高達(dá)65.99億。

1、雀巢1+2:近50個(gè)城市中的總線(xiàn)下曝光量超過(guò)了6500萬(wàn)客群,總曝光次數(shù)高達(dá)20億次,其中潛在客戶(hù)曝光量達(dá)到了4200余萬(wàn),占總曝光人群的56%,相較于區(qū)域內(nèi)自然狀態(tài)下潛在客戶(hù)的占比29%,增長(zhǎng)了超95%。

2、雀巢絕對(duì)深黑:線(xiàn)下總曝光量超1500萬(wàn)客群,曝光人次近9900萬(wàn),其中曝光超1000萬(wàn)目標(biāo)潛客,占總曝光人群的57%,相較于區(qū)域內(nèi)自然狀態(tài)下潛在客戶(hù)的占比28%,增長(zhǎng)了超101%.

3、雀巢RTD:39個(gè)城市中的總線(xiàn)下曝光量超過(guò)了1億客群,總曝光次數(shù)超45億次,其中潛在客戶(hù)曝光量達(dá)到了9700余萬(wàn),占總曝光人群的52%,相較于區(qū)域內(nèi)自然狀態(tài)下潛在客戶(hù)的占比27%,增長(zhǎng)了超92%。

這一系列數(shù)據(jù)有力地證明了此次戶(hù)外廣告投放不僅選點(diǎn)精準(zhǔn),且媒體影響力巨大,有效聚焦并擴(kuò)大了目標(biāo)受眾的觸及范圍。

雀巢1+2潛客滲透

雀巢咖啡通過(guò)與瓴羊天攻智投的深度合作,得以精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)用戶(hù)群體,不僅極大豐富和深化了品牌對(duì)潛在客戶(hù)的理解和細(xì)分,更為其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供了科學(xué)導(dǎo)向與實(shí)踐指導(dǎo),確保每一步營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求。

花式營(yíng)銷(xiāo)玩法出圈

搭建品牌與用戶(hù)間的“引力場(chǎng)”

在信息爆炸的今天,奪取公眾注意力成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大挑戰(zhàn),而與消費(fèi)者日常生活緊密相連的創(chuàng)意內(nèi)容則更易脫穎而出。雀巢咖啡在此次戶(hù)外投放中,巧妙借力愚人節(jié)的輕松氛圍,與都市白領(lǐng)玩起了創(chuàng)意互動(dòng),特別是針對(duì)核心城市中的寫(xiě)字樓場(chǎng)景,精準(zhǔn)鎖定了其目標(biāo)受眾——繁忙的白領(lǐng)群體。

4月1日當(dāng)天,雀巢咖啡通過(guò)分眾傳媒在八大城市的媒體屏幕上策劃了一場(chǎng)別出心裁的“惡作劇”:緊隨前一條廣告之后,屏幕突然集體黑屏數(shù)秒,正當(dāng)觀眾疑惑之際,雀巢“絕對(duì)深黑”咖啡產(chǎn)品的廣告躍然眼前,讓眾多上班族誤認(rèn)為是設(shè)備故障,實(shí)則是品牌精心設(shè)計(jì)的驚喜,巧妙地將產(chǎn)品“深黑”的特性與黑屏創(chuàng)意相結(jié)合,瞬間抓住了觀眾的心智。

這場(chǎng)上班途中的小插曲迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵,網(wǎng)友們的自發(fā)分享形成了二次傳播的浪潮,品牌與消費(fèi)者之間建立起自然而生動(dòng)的聯(lián)系。如此高效且精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略,得益于強(qiáng)大的投前數(shù)據(jù)分析,驅(qū)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)效果的顯著提升。

通過(guò)瓴羊天攻智投的數(shù)據(jù)分析顯示,此次“絕對(duì)深黑”愚人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了顯著成效。觀看過(guò)分眾廣告的用戶(hù)在隨后的電商平臺(tái)上表現(xiàn)出更高的活躍度,其行動(dòng)力比未觀看廣告的同城市用戶(hù)高出1.6倍。而在這些用戶(hù)中,潛在客戶(hù)的行動(dòng)力更是全體曝光用戶(hù)的1.2倍。這充分彰顯了此次創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)對(duì)雀巢咖啡絕對(duì)深黑產(chǎn)品品牌價(jià)值的顯著提升,以及對(duì)精準(zhǔn)人群的深度激活。

對(duì)于雀巢咖啡而言,這樣的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不僅限于一次簡(jiǎn)單的廣告展示,它巧妙融合了以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):

1、情感共鳴與記憶加深:通過(guò)幽默詼諧的方式在愚人節(jié)與消費(fèi)者互動(dòng),雀巢咖啡不僅制造了意外的驚喜,還成功激發(fā)了觀眾的情感共鳴,這種正面情緒的聯(lián)結(jié)讓品牌印象更加深刻和持久。

2、社交話(huà)題性:利用愚人節(jié)的特殊性質(zhì),創(chuàng)造的話(huà)題性和趣味性?xún)?nèi)容極易引發(fā)社交媒體上的討論與分享,形成病毒式傳播效應(yīng),擴(kuò)大了品牌的自然曝光度,同時(shí)減少了營(yíng)銷(xiāo)成本。

3、差異化競(jìng)爭(zhēng):在眾多常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,富有創(chuàng)意的愚人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出,展現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新思維和活力,有助于在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中區(qū)分自己,提升品牌獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

4、增強(qiáng)品牌親和力:通過(guò)輕松愉快的互動(dòng),雀巢咖啡拉近了與消費(fèi)者之間的距離,塑造了一個(gè)既時(shí)尚又不失親和力的品牌形象,增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度。

5、測(cè)試與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì):此類(lèi)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是品牌了解市場(chǎng)反應(yīng)、收集用戶(hù)反饋的時(shí)機(jī),為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和優(yōu)化提供了寶貴的數(shù)據(jù)支持和經(jīng)驗(yàn)積累。

綜上,雀巢咖啡利用愚人節(jié)進(jìn)行的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不僅是一場(chǎng)成功的品牌曝光活動(dòng),更是一次深化品牌與消費(fèi)者情感連接、提升品牌價(jià)值的策略性行動(dòng),展現(xiàn)了其在數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的敏銳洞察和高效執(zhí)行力。

線(xiàn)下投放聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

驅(qū)動(dòng)品牌二次飛躍

做好廣告投放,要做好這三點(diǎn):

1、優(yōu)選高質(zhì)量戶(hù)外媒體資源

2、投前精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

3、設(shè)計(jì)引人入勝的創(chuàng)意內(nèi)容

此次雀巢咖啡的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)中,在明確目標(biāo)客群與創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作上下足了功夫,那么其在精選媒體資源方面的策略又是怎樣的呢?

在戶(hù)外媒體選擇上,雀巢咖啡與分眾傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,充分利用分眾傳媒數(shù)字屏幕的獨(dú)到之處,實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外廣告曝光數(shù)據(jù)與天貓、淘寶線(xiàn)上電商平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接,1+2.絕對(duì)深黑、RTD三個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了品牌破圈,全域數(shù)字戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)。這一過(guò)程不僅涵蓋了曝光人群的精準(zhǔn)追蹤,還深入分析了曝光人群線(xiàn)上的搜索及購(gòu)買(mǎi)行為,通過(guò)二次評(píng)估,雀巢咖啡有效地將戶(hù)外廣告曝光人群轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍贍I(yíng)銷(xiāo)的寶貴資產(chǎn),構(gòu)建了一套從線(xiàn)下曝光到線(xiàn)上行為分析的完整閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。此策略不僅鞏固了品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定,更促成了品牌影響力與實(shí)際銷(xiāo)售成果的雙重提升,展現(xiàn)了卓越的品效協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)瓴羊天攻智投數(shù)據(jù)分析,三款產(chǎn)品此次營(yíng)銷(xiāo)共回流線(xiàn)下曝光數(shù)據(jù)超2.4億,90%以上是品牌新增可用資產(chǎn),后續(xù)可通過(guò)阿里媽媽等平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上二次營(yíng)銷(xiāo)傳播,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)。

縱觀雀巢咖啡此次戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo),好的轉(zhuǎn)化效果,離不開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。而瓴羊天攻智投在品牌投放的前中后都起到了數(shù)據(jù)決策作用,一方面輔助品牌投放戶(hù)外廣告的效果大化,另一方面更是幫助戶(hù)外廣告商在多維度數(shù)據(jù)賦能下提升業(yè)務(wù)能力。

最后我們來(lái)看一組對(duì)比:

從上圖對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字化、智能化的戶(hù)外廣告投放已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力,戶(hù)外廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下,不僅僅是品牌力塑造的強(qiáng)有力媒體,更是能聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景。