上個月，在廣州沙面這座見證百年中西文化交融的歷史街區(qū)，一間精心復(fù)刻的“屈臣氏大藥房”成為了全城年輕人打卡的新地標(biāo)。

推開那扇雕花木門，深棕色雕花藥柜、復(fù)古留聲機、泛黃的老照片，瞬間將人拉回一個世紀(jì)之前——這里正是屈臣氏為慶賀集團成立185周年而推出的全國首家「屈臣氏大藥房」復(fù)古快閃店。

以早期藥房造型為靈感的復(fù)古快閃店，引發(fā)廣州市民打卡熱潮

這場看似懷舊的快閃活動，向外界釋放出一個清晰信號：屈臣氏刻在基因里的健康底色從未褪去。

不僅如此，屈臣氏還在這一深厚底蘊之上，充分延續(xù)其在美妝個護領(lǐng)域的優(yōu)勢，以真實可觸的“健康新美學(xué)”場景共建，宣布今年將改造1500家線下門店。這不禁讓人好奇，這家零售商在激烈市場競爭中持續(xù)投入的底氣究竟來自哪里？

一、從藥房到健康與美容零售商，以百年底蘊筑牢品牌信任

1841年，屈臣氏的前身“香港大藥房”成立，彼時的它，就已經(jīng)將西藥和科學(xué)的健康理念帶給了當(dāng)時的民眾，此后近兩個世紀(jì)的發(fā)展里，“健康”成為了屈臣氏始終一以貫之的品牌基因。

穿越百年的光陰，屈臣氏這三個字，承載的是跨越代際的集體記憶。在那個化妝品專柜尚不普及的年代，屈臣氏是很多人健康與美的啟蒙地。對70后、80后而言，屈臣氏曾是他們第一次接觸科學(xué)護膚的地方，像是他們青春里的第一位“護膚導(dǎo)師”，很多人人生中的第一支洗面奶、第一瓶爽膚水是在屈臣氏購買的，在那個年代，屈臣氏代表著“專業(yè)”和“放心”。而對90后、00后來說，屈臣氏更像是一處充滿驚喜的“潮流驛站”，國際品牌與潮流國貨在這里匯集。消費者可以在這里自由嘗試與探索，找到最適合自己的風(fēng)格。

這種跨越代際的情感共鳴，構(gòu)成了屈臣氏寶貴的品牌資產(chǎn)。畢竟真正能打動年輕人、構(gòu)筑長期信任的，從來不是生硬的討好，而是品牌背后可感知的溫度與可靠。在復(fù)古快閃店內(nèi)，陳列著多款大眾熟知的經(jīng)典產(chǎn)品，既有陪伴幾代人的經(jīng)典身體乳，也有一度引領(lǐng)風(fēng)潮的國貨面霜，更有專為年輕世代打造的潮流彩妝。年輕人在快閃店里，不僅可以借助AI拍報機拍攝專屬自己的“復(fù)古海報”、品嘗童年記憶中的“汽水”，還能在沉浸式的復(fù)古氛圍中，領(lǐng)略品牌長期堅持的健康與美的初心。

消費者在快閃店內(nèi)購買經(jīng)典汽水，在AI拍報機一秒生成專屬“復(fù)古海報”

二、從“商品廣度”到“服務(wù)深度”，多維升級

如果說復(fù)古快閃店是對歷史的致敬，那么屈臣氏近年來在健康賽道的系統(tǒng)性布局，則是對未來的篤定。

洞察到消費者關(guān)注點從外在美向內(nèi)生健康延伸的趨勢，屈臣氏率先開啟了從“美容個護零售商”向“健康與美麗解決方案提供商”的演進。在選品端，屈臣氏正快速擴充其健康品類的矩陣。為滿足細(xì)分人群的健康需求，品牌與湯臣倍健、Move Free等頭部健康品牌達成深度合作，推出覆蓋從膳食營養(yǎng)、母嬰健康、運動關(guān)節(jié)護理到內(nèi)調(diào)美肌等全場景健康產(chǎn)品體系。

深耕健康賽道，屈臣氏豐富選品已覆蓋體重管理、家庭呵護等多個健康場景

與此同時，屈臣氏也深刻了解未來零售的核心競爭力，將從“商品廣度”轉(zhuǎn)向“服務(wù)深度”?；诖?，屈臣氏大力推進“門店健康體驗”的落地，目前已在廈門、廣州、昆明等多個城市的核心商圈完成了布局。在這些門店大健康體驗中心內(nèi)，消費者不僅可以買到健康產(chǎn)品，還可以在專業(yè)健康顧問與營養(yǎng)師的指導(dǎo)下，完成從身體評估到營養(yǎng)分析，再到獲取專屬的飲食及運動建議的全過程。

屈臣氏推出大健康體驗中心，消費者可在門店輕松體驗一站式健康管理服務(wù)

三、場景破圈：以“健康新美學(xué)”，與年輕人深度對話

當(dāng)運動成為現(xiàn)代年輕人生活中的高頻需求，運動場景也成為了眾多品牌與用戶建立連接的價值高地。屈臣氏敏銳地觀察到了這股潮流——為了把“健康新美學(xué)”的品牌理念，真正傳遞給年輕消費者，屈臣氏巧妙借勢運動，深入對話年輕消費者，打造充滿“陪伴感”的健康美敘事。

去年年初，屈臣氏發(fā)起了“流汗的美”主題活動，向年輕消費者傳遞“運動流汗不是狼狽，而是一種健康的、充滿活力的美”的積極價值主張。年末，又順勢推出“臉色計劃”，將關(guān)注點從身體的動態(tài)美，延伸至更細(xì)膩的身心健康狀態(tài)，由此打造出一個更立體、更具陪伴感的年度健康敘事。

隨后，屈臣氏還攜手運動健康領(lǐng)域的頭部品牌Keep，在全國多個城市，聯(lián)合舉辦了主題路跑活動?，F(xiàn)場，很多年輕人在跑完步之后，可以就地體驗到屈臣氏為其提供的健康檢測服務(wù)，以及時了解自己在運動后的身體狀況。在這過程中，年輕人不僅在運動中感受到了健康帶來的愉悅，也感受到了屈臣氏所倡導(dǎo)的“健康新美學(xué)”，從而完成了從“理念灌輸”到“價值認(rèn)同”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

屈臣氏攜手Keep發(fā)起特色主題路跑，借助運動演繹“健康新美學(xué)”

四、長期主義：依托核心壁壘逆勢布局

在當(dāng)前充滿不確定性的市場環(huán)境中，許多品牌會將戰(zhàn)略重心聚焦于控制成本與維持現(xiàn)金流的穩(wěn)定上，“保守求穩(wěn)”、“降本增效”已然成為了行業(yè)的主流選擇。然而，在這樣的背景下，屈臣氏卻選擇逆勢“投入”，計劃于今年改造1500家線下門店，這不禁讓業(yè)內(nèi)好奇，支撐這家品牌逆勢布局的底氣到底是什么？

答案顯而易見，這并非是屈臣氏布局零售的短期戰(zhàn)術(shù)，而是其深埋于品牌基因之中，早已構(gòu)建完成的兩大核心壁壘。其一，長期積淀的“信任資產(chǎn)”，在消費者心中構(gòu)建了關(guān)于“健康與美麗”與“專業(yè)”的天然信任。在快消這個高決策門檻領(lǐng)域，這種經(jīng)由時間沉淀的品牌資產(chǎn)，構(gòu)成了新進入者或跨界競爭者難以逾越的壁壘。

而另一大基石，則是其廣泛的“線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。屈臣氏覆蓋全國的龐大門店網(wǎng)絡(luò)，是其落地深度健康服務(wù)、構(gòu)建線下+線上生態(tài)閉環(huán)的“關(guān)鍵基建”。相比線上平臺，這些實體空間能夠提供面對面的專業(yè)咨詢、儀器檢測與即時體驗，而這種有溫度的、高附加值的服務(wù)，正是其在即時零售時代的核心競爭力。

屈臣氏計劃今年改造1500家線下門店

結(jié)語

商業(yè)世界里，最快的捷徑，往往是選擇那條最難但最正確的路。屈臣氏的全部探索，本質(zhì)上都是一次對長期主義的下注：面對渠道和價格的快速同質(zhì)化，屈臣氏給出的答案是回歸零售初心：以根植于品牌歷史的“專業(yè)”和“信任”為基石，全面布局“健康與美”雙賽道，并以“伙伴式”的專業(yè)陪伴建立高粘性用戶關(guān)系。

未來，當(dāng)1500家門店陸續(xù)完成改造，當(dāng)“健康新美學(xué)”逐步釋放出勢能，它所定義的將不僅是屈臣氏自身獨到的商業(yè)定力，其探索過程本身，也將為整個零售行業(yè)，提供一個關(guān)于“如何穿越周期、實現(xiàn)價值重估”的觀察樣本。