市場調(diào)研，重在探明方向

往年的五一節(jié)，很多市場人員，在策劃一場五一促銷活動之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價及買贈活動內(nèi)容明確之后，就迅速地敲定了促銷活動方案，而后等五一促銷活動結(jié)束后，往往發(fā)現(xiàn)促銷效果不盡如人意，活動中出現(xiàn)了種種不曾預(yù)想到的問題，比較終導(dǎo)致促銷失敗，花費心血體力策劃的活動沒有取得應(yīng)有的收獲.....所以在促銷之前，一定要做出充足的市場調(diào)研。

注重五一促銷活動前期的市場調(diào)研工作，無異于掌握了一件制勝法寶。

一般來說，市場調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：

1.了解目標(biāo)消費群體的消費行為變化。這類信息一方面以企業(yè)平時的客戶資料積累為依據(jù)，另一方面通過活動前一個月的終端信息收集獲得。

如某國際品牌，他們所面向的消費群主要是月收入4000元以上的單身貴族或月入10000元以上的家庭，這類消費群體的消費特點主要是：崇尚品牌消費、注重生活享受、追求簡約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，商家在進行促銷時，特別針對這些特點推出了有代表西式生活的產(chǎn)品--咖啡機，做了一個新品上市的消費者促銷，買咖啡機贈咖啡食譜，同時，借助"五一"超猛的客流，在特級大型城市如上海、北京的重點商場展示陳列準備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準客戶資料積累。事實證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽度也上了一個新臺階。

2.盡可能地打探主要競爭對手在同一促銷時段將要采取的行動。這個國際品牌公司在討論促銷活動細化方案的時候，來自一競爭對手的"深喉"向他們透露了一個非常重要的信息，即"十一"期間的"買贈""、特價"活動內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動內(nèi)容，加強了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對手的促銷行為。果然，在接下來的五一促銷活動，他們準確的狙擊了對手，從市場人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競爭對手的SP活動基本上被壓制住了，導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對銷售數(shù)據(jù)和前期活動數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費變化的特點，分析市場情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場經(jīng)理來完成，他們在細分區(qū)域活動方案時，應(yīng)結(jié)合各城市的特點，分解出針對性更強的促銷活動內(nèi)容，以提高促銷的效果。

好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對全局的把握和預(yù)見，對手每走一步棋的意圖、接下來還會走哪步棋子他都了如指掌，對手能不被他牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們前期有大量的數(shù)據(jù)分析，能把握市場變化的趨勢，那么促銷的有效性自然會大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的"五一"、"十一"促銷都存在高開低走的趨勢，籍此，在前三天和比較后一天加大了演示及贈品等促銷資源的投放力度，同時，在節(jié)前動員例會上，發(fā)布了促銷員激勵方案，鼓勵促銷員在前三天積極拼搶，與競爭對手"死嗑"。不出所料，"十一"三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈品資源枯竭，物流部門卻要到五號才能上班。自然，笑得比較甜的是上面那家國際公司了。

3.五一促銷活動主題非常關(guān)鍵。市場調(diào)研只是為了確保促銷活動的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個成形的促銷活動方案，如果缺少畫龍點睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動中跳出來，因此，給案子取一個絕妙的主題，是促銷活動成功的另一個關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號，而且利于促銷活動的整體傳播。

小編感言：往年的五一節(jié)，很多市場人員，在策劃一場五一促銷活動之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價及買贈活動內(nèi)容明確之后，就迅速地敲定了促銷活動方案

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