中小型外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營方式靈活，涵蓋自營進出口、代理進出口、三來一補、作價加工、委托加工、內(nèi)銷、零售、咨詢等諸多業(yè)務。這在一定程度上促進了中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展。但是正是由于經(jīng)營范圍較廣，主業(yè)不明顯，局限于轉(zhuǎn)口貿(mào)易，所以，往往忽略了自身的品牌建設或者代理品牌的培育，在很大程度上影響和制約了其本身的進一步發(fā)展。中小型外貿(mào)企業(yè)品牌建設滯后已成為不爭的事實，究其原因，筆者認為主要存在以下幾個方面的問題。
（一）、品牌意識薄弱，對品牌建設重視不夠
根據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會2005年對我國120個知名外貿(mào)品牌的調(diào)查顯示，中小型外貿(mào)企業(yè)整體缺乏品牌經(jīng)營意識，品牌理念相對不成熟。有40%的外貿(mào)企業(yè)依賴他人的品牌，靠OEM賺取低廉的加工費，為跨國企業(yè)強勢品牌做貼牌加工，放棄自身的品牌培育；30%的外貿(mào)企業(yè)犯了急功近利式的錯誤，并且以企業(yè)生存勝過長遠發(fā)展為借口，認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是比較大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；20%的外貿(mào)企業(yè)認為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程，因此做品牌只能是實力雄厚的大公司的事；更令人難以相信，竟然還有10%的外貿(mào)企業(yè)認為外貿(mào)企業(yè)根本不需要做品牌，關(guān)鍵靠推銷、做市場。中小外貿(mào)企業(yè)品牌意識整體相對淡薄，品牌意識亟需加強。
在品牌建設方面，盡管部分企業(yè)的高層管理人員言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識，更不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌說成創(chuàng)名牌，把做品牌視為產(chǎn)品品質(zhì)越好、功能越多越好，把做品牌等同于設計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI體系；把做品牌理解為投入巨額資金在強勢媒體做廣告。品牌意識較差，品牌建設更是無從談起。
?。ǘ?、品牌保護不夠，原有品牌發(fā)展受到嚴重影響。
盡管中小型外貿(mào)企業(yè)的品牌建設滯后，但是90年代以來，仍然有部分中小外貿(mào)企業(yè)在國際、國內(nèi)建立了自身的品牌，但是由于品牌保護意識不強，在品牌創(chuàng)立之后沒有采取積極有效的保護措施而使品牌發(fā)展受到了嚴重阻礙。這主要是由于以下兩個方面的原因引起的。第一，面對假冒偽劣，不能采取有效的保護措施。近年來，假冒偽劣不斷，嚴重影響了品牌的正常發(fā)展。由于受到高利潤的誘惑，許多企業(yè)品牌受到了制假者的威脅。許多企業(yè)對于假冒產(chǎn)品，一方面采取“睜一只眼閉一只眼的做法”，縱容了許多造假者的不法行為；另一方面，企業(yè)采取的打假措施實施不力，使得許多假冒產(chǎn)品得以猖獗。第二，品牌被搶先注冊，嚴重影響了品牌的發(fā)展。許多中小型外貿(mào)企業(yè)在品牌保護意識不強，在商標注冊時登記不全或注冊不及時，而被國內(nèi)外同行搶注，限制了品牌的進一步發(fā)展。統(tǒng)計顯示，目前中國內(nèi)地已有約15％的企業(yè)商標在海外申請注冊時遭搶注。
（三）、經(jīng)營分散，盲目推進品牌延伸。
中小型外貿(mào)企業(yè)由于自身規(guī)模小，資金實力弱，抗風險能力差。在經(jīng)營或者代理的某一品牌發(fā)展到一定階段的時候，不安于做品牌培育，急于做品牌延伸，通常是多元化經(jīng)營變成一窩蜂重復鋪貨，分散風險卻帶來原有經(jīng)營品牌競爭力的削弱。盲目的多元化，造成了中小外貿(mào)企業(yè)力量的分散，致使企業(yè)在各個領(lǐng)域都很難被國際、國內(nèi)同行和消費者認可，比較終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。
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