在過去近二十年中先后創(chuàng)立過“背背佳”、“好記星”、“E人E本”和“8848”手機等品牌“營銷大師”杜國楹，現(xiàn)在去做小罐茶了。不過，我國茶產(chǎn)業(yè)一直面臨“有品類無品牌”的困局，高端品牌缺位，從電子產(chǎn)品大步跨界到茶葉的杜國楹，這次能實現(xiàn)他的茶葉“茅臺夢”嗎？

中國人喝茶的很多，但品茶不多，對于茶葉的認知僅來源于茶源，并且以價格為導向。小罐茶的嘗試切中了大眾對于茶知識的空白點進行營銷，又有大師做背書，以高頻次的廣告覆蓋，如果在消費者心中形成了高端的價值定位，在市場營銷上是成功的，但品牌想要持續(xù)發(fā)展，還得耐心做品質(zhì)。

距離2018年元旦還有三天，2017年12月28日，黃山市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)頂著瑟瑟的冬雨舉行了一場聲勢浩大的項目啟動大會：“黃山小罐茶項目開工暨黃山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)21個項目集中簽約、開工啟動大會”，市委書記任澤鋒、市長孔曉宏、黃山經(jīng)開區(qū)管委會主任金濤悉數(shù)出席站臺。

在這投資總額46億元的21個項目中，號稱總投資額15億元的小罐茶無疑是其中的焦點，其創(chuàng)始人、董事長杜國楹在會場再一次重申了他的茶葉“茅臺夢”、“中華夢”。

“國內(nèi)七萬茶企不如一個立頓。第一品牌天福茗茶15億，市場份額不到0.5%，前100名銷售不足行業(yè)的10%份額。”此前一天，杜國楹面對包括21世紀世紀經(jīng)濟報道記者在內(nèi)的媒體，不斷強調(diào)這些數(shù)字，“中國茶葉市場有3600億、產(chǎn)能238萬噸、10%的自然增幅，市場還很大，但品牌集中度太低?！?/p>

這被杜國楹認為是其再次轉(zhuǎn)型的機會所在。在過去近二十年中，杜國楹先后創(chuàng)立過“背背佳”、“好記星”、“E人E本”和“8848”手機等品牌，但由于每一次轉(zhuǎn)型領域跨度太大、鋪天蓋地的廣告模式以及非專業(yè)出身，其創(chuàng)業(yè)之路一直伴隨著爭議，時常被貼上“營銷大師”的標簽。

而再次借小罐茶進行轉(zhuǎn)型，是杜國楹所稱從營銷主義者向產(chǎn)品主義者蛻變，并將其定位為“一個以茶為載體的生活方式的品牌”。

旋渦中的轉(zhuǎn)型

但此次轉(zhuǎn)型同樣質(zhì)疑聲重重。

從2012年6月開始，小罐茶團隊開始做前期準備，上山尋茶。

“實際上剛開始我們帶著一個簡單的想法，認為茶行業(yè)里有巨大的市場機會，至于如何做，我們帶著一個籠統(tǒng)的想法出發(fā)了?！毙」薏韪笨傂旌Ｓ窠榻B，在尋茶這個過程中拜訪了茶農(nóng)、茶商、茶企、茶專家，以及制茶的非遺傳承項目、大師等等。

2015年10月，小罐茶推出了第一批八種茶，選擇了包括號稱“普洱熟茶之父”鄒炳良在內(nèi)的8位制茶大師進行合作，為品牌進行背書，其產(chǎn)品包括西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、武夷大紅袍、普洱熟茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音、滇紅等。目前其天貓旗艦店的定價為480元/10罐(40克)，1000元/20罐(80克)，其余還有茶杯、茶具等產(chǎn)品。

“大師不僅僅是代言人，更是小罐茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理。尤其是今后我們用資本的方式去整合把各個大師變成事業(yè)合伙人，變成控股參股的企業(yè)，帶頭來研發(fā)產(chǎn)品。”徐海玉認為，從傳播的角度看，大師更容易建立“好茶”的標準，“因為大家不懂茶，好茶一定是原產(chǎn)地的、傳統(tǒng)工藝的、有好的品質(zhì)保證的，另外小罐茶統(tǒng)一內(nèi)控的標準是安全、好茶、好看、干凈?！?/p>

為進一步抓住消費者，小罐茶團隊在設計上煞費苦心。據(jù)介紹，小罐茶的產(chǎn)品包裝和體驗店分別由日本設計師神原秀夫和蘋果首家體驗店設計師Tim Kobe設計。加上線上線下的大幅廣告營銷，小罐茶走進了大眾視野。

但定價過高、大師是否為其領域內(nèi)的權威、過于偏重品牌營銷、如何保證品質(zhì)等也成為公眾質(zhì)疑的多個方面。

徐海玉在團隊里的定位是“必須懂茶葉”，但他也對21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，自己并非做茶葉出身，“下游的市場和營銷是我們團隊的強項，但像茶葉這樣的農(nóng)產(chǎn)品來說，把控好上游的產(chǎn)品質(zhì)量才是關鍵，如何拿到優(yōu)質(zhì)茶源、做好標準化，我們也是一步步建立起自己的標準和對行業(yè)、產(chǎn)品的認知。”

相較于傳統(tǒng)茶企先建茶廠后做品牌和銷售，小罐茶采用了反向操作的手法，“先找到消費者，2016年我們有1.08個億的銷售收入，在一年的試錯過程中來定位產(chǎn)品的本身、包裝和定價，2017年謀劃做工廠，未來希望有10萬畝茶園來滿足我們的產(chǎn)品，用參股、控股、建立子公司的模式來管控上游，大概要有20%的自有茶園，有80%的可管控的茶園。明年的采購目標按照定位，需要1500多到2000噸茶葉?！?/p>

營銷與品牌

據(jù)小罐茶方面出示的數(shù)據(jù)，此次開工建設的小罐茶黃山運營總部基地面積321畝，總投資15億，一期投資5億元，預計年產(chǎn)值100億，“集生產(chǎn)、加工、倉儲、物流全自動化于一體，按工業(yè)4.0標準打造的智能工廠，更是中國茶行業(yè)首個現(xiàn)代化智能產(chǎn)業(yè)基地。”

徐海玉表示，選擇黃山的原因之一與小罐茶的高端定位有關，“一是消費者主要集中在沿海的一線大中城市，黃山的地理位置使得物流非常方便；第二是因為黃山歷史上有毛峰、祁紅、猴魁等名茶；三是因為當?shù)卣o予了很大的支持和稅收優(yōu)惠。”

盡管質(zhì)疑聲眾，但2017年小罐茶交出了6.5億元營收、450家專賣店、3000家分銷店的成績單。杜國楹表示，“2017年小罐茶已經(jīng)盈利，這是我們之前沒想到的。2018年的目標是線下達到10億、線上3億的營收，700家專賣店，3000家茶葉店，2000家煙酒店，500個縣城的開發(fā)?！?/p>

目前小罐茶的兩個核心渠道，主要是線下的高檔商場和線上。徐海玉介紹，“整個茶行業(yè)的平均客單價大概不到100塊，小罐茶的客單價大概在1100元，差不多是整個行業(yè)的十倍。但有趣的是，目標消費者年紀并不大，核心消費人群是19歲到35歲，占到70%的比例，且40%的用戶是女性。用途方面，大概65%為禮品，35%是自飲?！?/p>

在煙酒茶各自的領域里，相較于深入人心的中華煙、茅臺酒，茶葉更多的是以產(chǎn)地和品類著稱，并沒有龍頭型的代表品牌。中國是茶葉生產(chǎn)和消費的大國，但并非品牌強國，這已是業(yè)內(nèi)共識，中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體呈現(xiàn)出“小散弱”的格局。尤其是在生產(chǎn)端，生產(chǎn)方式相對落后，現(xiàn)代化技術水平不足，生產(chǎn)效率低下。家庭作坊式小生產(chǎn)成為主流，設備落后，精深加工產(chǎn)品比例低，茶葉加工更多集中于大宗茶，尤其是以毛茶為主，只具備粗加工的能力和水平，如何將產(chǎn)品標準化和品牌化是產(chǎn)業(yè)長久以來的困局。

“從產(chǎn)業(yè)端來說，小罐茶的機會在于目前茶業(yè)內(nèi)魚龍混雜；從消費端來看，如何從價格、宣傳和內(nèi)容上去探索和匹配消費者的需求，進而打造茶品牌是一種有意義的嘗試?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“而品牌能不能持續(xù)主要看品質(zhì)，小罐茶打產(chǎn)地牌、大師牌、產(chǎn)源牌是好的嘗試，但炒作是有空間的，要把握好度?！?/p>

在市場和品牌定位方面，小罐茶被認為是沒有同類的顯性競爭對手。小罐茶市場中心總經(jīng)經(jīng)理梅江表示，“我們與立頓、川寧這樣的品牌也不一樣，它們對于中國人來說是茶葉飲料。其實中國茶最大的競爭者不是茶是咖啡，尤其是對于年輕人來說，咖啡的消費場景非常的完整，這對于小罐茶來說也是一個重要的目標，如何讓中國的年輕人喜歡喝茶?！?/p>

而剛剛在上海開出全球烘焙工坊的星巴克也早早瞄準了茶葉這一市場。2012年，星巴克斥資6.2億美元收購茶品牌Teavana，重倉押注全球茶葉市場，但在北美本土的發(fā)展并不樂觀。在相繼關閉獨立門店后，Teavana在中國市場也選擇了以星巴克門店進軍茶葉市場，推出了茶飲及茶葉產(chǎn)品。根據(jù)其天貓旗艦店價格顯示，50~80克罐裝的價格從108至388元不等。

“雖然小罐茶的受眾可能與咖啡的受眾重合度比較高，但不會有太大的市場競爭關系?！敝斓づ钫J為，“中國人喝茶的很多，但品茶不多，對于茶葉的認知僅來源于茶源，并且以價格為導向。小罐茶這樣的嘗試切中了大眾對于茶知識的空白點進行營銷，又有大師做背書，以高頻次的廣告覆蓋，如果在消費者心中形成了高端的價值定位，在市場營銷上是成功的，但品牌想要持續(xù)發(fā)展，還得耐心做品質(zhì)。”