當(dāng)線上銷售額增長放緩時(shí)，作為電商黃金時(shí)代最重要的締造者，或許也是最大受益者的阿里巴巴，很自然地將目光轉(zhuǎn)向了線下。

國內(nèi)另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，曾在早期電商的攻堅(jiān)戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。但憑借著微信船票，線下市場阿里巴巴將無法一家獨(dú)大，微信支付和支付寶已經(jīng)勢(shì)均力敵。阿里巴巴2016年首提“新零售”，騰訊則在2017年年末提出“智慧零售”。

所不同的是，阿里巴巴親力親為，下場打造了自己的門店，并主導(dǎo)“阿里系”門店的變革；騰訊則倡導(dǎo)去中心化和賦能，要把半條命交給合作伙伴。

站隊(duì)變得頻繁，陣營相對(duì)單薄的騰訊再迎重磅合作伙伴。1月23日晚間，家樂福公告稱騰訊與永輝將對(duì)家樂福中國進(jìn)行潛在投資，家樂福與騰訊和永輝已簽署了相關(guān)意向書。

站隊(duì)變得頻繁

零售變革在于人、貨、場的打通。永輝的超級(jí)物種和阿里巴巴的盒馬鮮生，被認(rèn)為是代表零售變革的標(biāo)志性店鋪。兩家門店的共同點(diǎn)是支持線上到家，生鮮占比高，并在門店引入餐飲業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生由阿里巴巴打造，超級(jí)物種則在2017年年末站隊(duì)騰訊——永輝超市一紙公告宣布了騰訊的入股。騰訊將受讓永輝超市5%股份，并通過增資的方式取得超級(jí)物種的孵化者永輝云創(chuàng)15%的股份。

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實(shí)際上，阿里巴巴最先開啟了在零售領(lǐng)域的“買買買”模式，用真金白銀將傳統(tǒng)商超收入麾下。除了投資蘇寧外，阿里巴巴還先后投資過銀泰商業(yè)、三江購物、新華都等實(shí)體零售巨頭，并在2017年年末再度入股高鑫零售。

至此，銀泰、三江、新華都和高鑫零售站阿里，永輝、家樂福和沃爾瑪站騰訊（京東）。步步高宣布停牌時(shí)，行業(yè)普遍猜測重組事項(xiàng)會(huì)是騰訊或阿里的入局。

在牽手騰訊之前，永輝超市曾和京東合作推出京東到家服務(wù)，但雙方的合作在后期開始趨于平淡。在尚益咨詢董事長胡春才看來，電商平臺(tái)對(duì)企業(yè)有著野心，希望能夠控制企業(yè)供應(yīng)鏈為己用。永輝超市在生鮮供應(yīng)鏈上有著遠(yuǎn)超同行的優(yōu)勢(shì)，對(duì)電商平臺(tái)的控制意圖有著天然警覺，是以雙方合作趨淡。

在這場對(duì)傳統(tǒng)零售的改造中，阿里巴巴也扮演了主導(dǎo)者的角色。三江購物的聯(lián)營、淘鮮達(dá)的試點(diǎn)，都是盒馬團(tuán)隊(duì)在主導(dǎo)；入股高鑫零售不久，盒馬團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)進(jìn)駐。

騰訊則強(qiáng)調(diào)去中心化，按照馬化騰的說法，在除了社交和通信、數(shù)字內(nèi)容以外的領(lǐng)域，騰訊團(tuán)隊(duì)的定位是支持、賦能而非競爭。“我們不會(huì)讓你來我這租柜臺(tái)做生意，而是你自己建這個(gè)房子，建完以后就是你的，你的粉絲、你的客戶以后就是你的了，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)，這就是去中心化?！?/p>

這也是永輝超市放手將超級(jí)物種交給騰訊的重要原因，更何況超級(jí)物種已經(jīng)可以和盒馬鮮生相媲美。

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小程序成騰訊推廣利器

騰訊要如何賦能零售企業(yè)？超級(jí)物種成了觀察騰訊智慧零售戰(zhàn)略的經(jīng)典樣本，小程序則是騰訊智慧零售的推廣利器。

超級(jí)物種不收現(xiàn)金，用戶可以選購商品后在永輝生活A(yù)pp結(jié)賬；也可以將商品放在收銀臺(tái)，最后掃碼支付。通過App，超級(jí)物種將獲得用戶數(shù)據(jù)；而第二種支付方式下，超級(jí)物種只能得知該單的流水。在這場零售變革中，人、貨、場的交互數(shù)據(jù)被認(rèn)為是最重要的資產(chǎn)，是以超級(jí)物種鼓勵(lì)用戶下載App，并用一張滿39元減10元的首單優(yōu)惠券來作為獎(jiǎng)勵(lì)。

小程序則幫助商家以更低成本獲取用戶數(shù)據(jù)。用永輝永創(chuàng)合伙人張曉琪的話，同樣場景下，通過小程序支付超級(jí)物種能夠得到用戶數(shù)據(jù)：可以知道用戶是誰，是新用戶還是老用戶，這次買了什么東西。張曉琪稱，上線小程序之前客流中能稱之為用戶的只有30%，小程序上線測試僅三個(gè)月后，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)了87%。

作為現(xiàn)象級(jí)的零售平臺(tái)，超級(jí)物種已經(jīng)擁有一定的App裝機(jī)量。中國中小商家千千萬，對(duì)于這些商家來說，在沒有App或App裝機(jī)量很少的情況下，小程序是一個(gè)降低獲客成本、高效管理用戶數(shù)據(jù)的方式。

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用戶管理只是小程序能力的一種。在開發(fā)者看來，小程序的能力還未完全釋放。在整個(gè)微信體系里，小程序、公眾號(hào)和微信支付可以相互貫通，商家可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)微信廣告、卡券和立減金的推廣使用，與會(huì)員進(jìn)行溝通互動(dòng)。

但值得注意的是，超級(jí)物種導(dǎo)購對(duì)App的推廣力度要遠(yuǎn)超小程序，不少導(dǎo)購建議來店消費(fèi)者下載App獲得10元優(yōu)惠券，稱小程序“只是一個(gè)結(jié)算工具”。

相比較而言，阿里巴巴的自主品牌盒馬鮮生的獲客渠道為盒馬鮮生App。沒有盒馬鮮生App用戶，只能通過“代付”收銀臺(tái)用支付寶或現(xiàn)金人工買單。這也意味著盒馬鮮生獲客難度要大于超級(jí)物種。

場景爭奪戰(zhàn)

馬化騰曾在《財(cái)富》論壇上公開表示，“支付寶可能在線上比較強(qiáng)，因?yàn)樗刑詫?，但是在線下微信比較強(qiáng)?！边@也是騰訊敢把戰(zhàn)火燒到阿里巴巴戰(zhàn)場的重要原因。

騰訊可以通過微信支付、小程序等幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下的場景貫通；但很多品牌在阿里巴巴的天貓開設(shè)旗艦店，對(duì)于阿里巴巴來說，線上、線下的貫通還將包括電商與實(shí)體店的相互導(dǎo)流。

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2017年12月25日，微信支付、騰訊社交廣告與綾致時(shí)裝達(dá)成合作，深圳九方購物中心的Jack & Jones、廣州白云萬達(dá)廣場的VERO MODA兩家智慧時(shí)尚店于同日開業(yè)。

用戶可在智慧試衣間屏幕前進(jìn)行“刷臉”，通過專屬小程序綁定綾致會(huì)員并開通微信支付，既而成為人臉識(shí)別會(huì)員。當(dāng)會(huì)員再次站在智慧試衣間前“刷臉”時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)向會(huì)員推薦服飾搭配——當(dāng)然，Jack & Jones推薦男裝，女性會(huì)員“刷臉”時(shí)屏幕會(huì)提示本店只有男裝，VERO MODA反之亦然。

九方Jack& Jones店長告訴記者，智慧試衣間在門店入口處，給門店帶來的導(dǎo)流效應(yīng)是顯而易見的，不少路過的消費(fèi)者會(huì)直接進(jìn)來體驗(yàn)，上線一個(gè)月已經(jīng)有900多名顧客成為人臉識(shí)別會(huì)員。

劉東岳稱，這個(gè)場景每年給綾致帶來1。5-2億元的銷售增量，同時(shí)也幫助綾致實(shí)現(xiàn)會(huì)員、庫存、訂單、激勵(lì)機(jī)制多方面的打通。

阿里巴巴和綾致服裝集團(tuán)的合作則要更早。2009年起，綾致旗下的服裝品牌開始在天貓開設(shè)旗艦店。對(duì)于綾致來說，在得到用戶授權(quán)后，阿里巴巴可以把電商上的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)流給門店，來幫助門店實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體店的互聯(lián)互通。

劉東岳稱，2017年起阿里巴巴開始明顯加碼線下，綾致和阿里巴巴目前有基于支付場景的合作，但他拒絕透露關(guān)于合作的更多細(xì)節(jié)。

在零售場景爭奪戰(zhàn)上，電商起家的阿里巴巴在解決方案上的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。劉東岳稱，阿里巴巴團(tuán)隊(duì)往往能提供一個(gè)完整的方案給商家；而騰訊各個(gè)團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立，如支付團(tuán)隊(duì)、開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)等，各有各的能力與訴求。