2009年4月，優(yōu)衣庫天貓旗艦店開門大吉的新聞發(fā)布會(huì)在上海隆重舉行。之所以稱為“隆重”，是因?yàn)樵诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正、優(yōu)衣庫中國區(qū)CEO潘寧、阿里巴巴集團(tuán)CEO馬云和時(shí)任淘寶CEO的陸兆禧均有出席揭幕儀式。

不管對于優(yōu)衣庫還是天貓，這一次發(fā)布會(huì)均意義重大，柳井正試圖繼續(xù)傳達(dá)優(yōu)衣庫對中國市場的信心，而對馬云來說，這次合作也開啟了天貓和海外品牌的合作契機(jī)。

　　第一個(gè)吃螃蟹的海外品牌

2008年，淘寶希望開始變身大淘寶，當(dāng)時(shí)的淘寶商城也需要豐富品牌群。在兩大公司高層的力推撮合之下，優(yōu)衣庫進(jìn)駐天貓的合作比較終敲定，此后優(yōu)衣庫天貓旗艦店便開始了幾個(gè)月緊鑼密鼓的籌備。

據(jù)天貓副總裁喬峰回憶，當(dāng)時(shí)淘寶要開放，包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的諸多品牌希望跟開放之后的淘寶系統(tǒng)對接上，其中優(yōu)衣庫提出的需求是，打算在中國開拓線上零售渠道，但不只在淘寶開一家店，還希望淘寶能夠幫助其搭建官網(wǎng)，其中比較核心需求是把淘寶店和官網(wǎng)關(guān)于商品、購買等一系列流程一并考慮進(jìn)去。

盡管淘寶的優(yōu)勢在于能夠提供成熟的店鋪系統(tǒng)以及支付工具，如果只是開一家優(yōu)衣庫淘寶店，現(xiàn)成的技術(shù)支撐是沒問題的。但是要承載品牌介紹以及個(gè)性化展示的官網(wǎng)，還要跟淘寶店鋪打通，使兩邊的產(chǎn)品上新系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)以及CRM等一系列系統(tǒng)全部打通，這是當(dāng)時(shí)的淘寶店鋪系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)不了的，淘寶開放平臺(tái)中類似五洲在線這樣的第三方技術(shù)公司也開發(fā)不來。

既然沒有現(xiàn)成的，就要重新開發(fā)，相當(dāng)于當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)不能無縫對接另外一個(gè)系統(tǒng)時(shí)，就需要做一個(gè)對接“界面”出來。當(dāng)時(shí)淘寶和優(yōu)衣庫決定雙方各派出一個(gè)小團(tuán)隊(duì)組成一個(gè)項(xiàng)目組來做這個(gè)“界面”。其中優(yōu)衣庫團(tuán)隊(duì)直接隸屬于日本總部，中國區(qū)電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人為曾是優(yōu)衣庫智囊團(tuán)之一的松山，淘寶團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目召集人是一燈(喻策)，項(xiàng)目經(jīng)理是現(xiàn)蘑菇街CEO陳琪，淘寶還從雅虎調(diào)來大量的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并給予諸多資源上的支持。

至于為什么不自己來做官網(wǎng)，優(yōu)衣庫的考慮是，投入開發(fā)成本會(huì)相當(dāng)高，投入產(chǎn)出比比較低，除非一開始就大打廣告，否則把盤子一下子鋪得很開是不劃算的。跟淘寶合作開發(fā)系統(tǒng)，并將能夠外包的日常運(yùn)營環(huán)節(jié)全部外包給七八家專業(yè)服務(wù)公司，這也符合日企一貫的做事風(fēng)格——將專業(yè)的事交給更專業(yè)的人去做。

優(yōu)衣庫中國電商事業(yè)應(yīng)該是優(yōu)衣庫全球化中的重要一環(huán)，充分借鑒了優(yōu)衣庫在日本豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，由總部派遣專家組和本土的員工一起制定流程、共同開發(fā)，并協(xié)助本土的員工將第一個(gè)小流程跑通。

優(yōu)衣庫的本土電商小組在比較初階段只有3個(gè)人，開業(yè)后長達(dá)兩年的時(shí)間內(nèi)也才比較多達(dá)到4個(gè)人。其主要職責(zé)簡單地可以分為前端商品企劃營銷推廣和后端的客服及網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營，分別由一位偏營銷的大陸籍經(jīng)理和一位偏技術(shù)的臺(tái)灣籍經(jīng)理擔(dān)當(dāng)。

項(xiàng)目比較開始階段，雙方的技術(shù)團(tuán)隊(duì)仍然通過電話做跨海的遠(yuǎn)程溝通，當(dāng)時(shí)淘寶方面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的技術(shù)對接人是承志。一直到了2008年11月，項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)細(xì)節(jié)階段，優(yōu)衣庫的技術(shù)團(tuán)隊(duì)才正式搬來中國，并由專人常駐淘寶，負(fù)責(zé)具體的技術(shù)對接;而市場方面的所有細(xì)節(jié)，也在當(dāng)時(shí)由一燈帶領(lǐng)的招商部門的大力配合下緊鑼密鼓地進(jìn)行中。

整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程推進(jìn)并非想象中一番風(fēng)順，中間遇到諸多意想不到的問題，甚至遭遇幾乎無法再做下去的情況，雙方投入成本都很大，也不知道上線之后的效果會(huì)怎樣。之所以能夠一次次出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，一方面是因?yàn)榱救说氖袌雒舾卸群軓?qiáng)，相信中國市場，也相信電商在中國是向好的趨勢走向，所以也愿意為這個(gè)項(xiàng)目調(diào)整優(yōu)衣庫背后的供應(yīng)鏈以及其他資源。另一方面，淘寶也以改造系統(tǒng)的決心投入了大量資源予以配合。

作為后來優(yōu)衣庫項(xiàng)目的對接人，天貓海外商家事業(yè)部沁書坦承，優(yōu)衣庫的確是一家很有勇氣的公司，也幫助天貓發(fā)現(xiàn)了很多技術(shù)上的問題，讓天貓意識(shí)到現(xiàn)有的系統(tǒng)技術(shù)支持是不夠的。另外，天貓的屬性模塊也滿足不了像優(yōu)衣庫這樣大體量品牌需求，讓天貓意識(shí)到需要做必要改進(jìn)。

對于后來進(jìn)駐天貓的海外品牌來說，當(dāng)年優(yōu)衣庫進(jìn)駐天貓的過程是無法復(fù)制的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)淘寶還是一個(gè)以草根小賣家為主的集市，還被稱為“淘寶商城”的天貓也多見淘品牌的身影。而優(yōu)衣庫的入駐，讓天貓看到了打造中國線上“第五大道”的希望，這也成為天貓之所以花如此大力氣迎接優(yōu)衣庫到來的原因之一。

從淘寶海外代購的火爆中，天貓看到了中國消費(fèi)者對于快時(shí)尚品牌的巨大市場需求，而這些海外品牌帶來的新流量，也將成為幫助天貓變身線上購物標(biāo)地的驅(qū)動(dòng)力。作為第一個(gè)吃螃蟹的先行者，優(yōu)衣庫和天貓這一次下定決心的合作嘗試，也讓后來的海外品牌能夠在一個(gè)更成熟的天貓平臺(tái)上成長得更順暢。

　　玩法變了

盡管上線過程破費(fèi)周折，不過優(yōu)衣庫進(jìn)駐天貓之后在品牌推廣以及營銷嘗試上以“玩”的心態(tài)玩出了諸多花樣。

優(yōu)衣庫在2009年上線之后的前三個(gè)月基本都是在“玩”，把淘寶上的所有功能、所有活動(dòng)、所有能通過促銷手段提升的方法都試著摸索了一遍，因?yàn)楫?dāng)時(shí)優(yōu)衣庫主打夏季產(chǎn)品，客單價(jià)較低，所以“玩”的成本相對較低。不過三個(gè)月之后主打秋季產(chǎn)品時(shí)，就選擇停下來不“玩”了。四個(gè)月之后優(yōu)衣庫第一次參加了“雙十一”活動(dòng)，從此折扣活動(dòng)只參加每年一次的“雙十一”，其他時(shí)候均跟著“推品牌不推產(chǎn)品”的打法走。

優(yōu)衣庫并不完全依賴天貓流量，主要靠提升品牌的自然搜索流量。因?yàn)椴还芴詫氝€是天貓，都是店中店模式，提供店中店的展示功能，且比較穩(wěn)定，為品牌提供了一條很好的品牌形象提升通路。這是京東等其他平臺(tái)做不到的，因?yàn)橐詥纹窞橹鞯钠脚_(tái)對于品牌的幫助并不大。

在天貓上，優(yōu)衣庫做得比較好的一點(diǎn)是，將天貓用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。如果消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)優(yōu)衣庫這個(gè)品牌，要保證讓其感覺在天貓買和線下買是一樣的。

優(yōu)衣庫很少投廣告，但是用戶在優(yōu)衣庫首頁的PV非常高，一般高于通過淘寶直通車來提升的轉(zhuǎn)化率，大部分都是從首頁一層層看下來，比較后可能不購買，但形成了定期的自然流量，這是品牌的黏性在起作用。

優(yōu)衣庫的任何一件商品，都沒有特別有吸引力，設(shè)計(jì)很簡單，價(jià)格也不便宜，底層頁面沒有那么多的圖片，只有幾句話。能有什么理由讓一個(gè)新客戶看到這樣的商品去買呢?只有等用戶對這個(gè)品牌形成一定的品牌認(rèn)知之后，才能進(jìn)行品牌溢價(jià)。

如果推單品，只能跟淘寶其他商家一樣，將一個(gè)單品頁面做得足夠有吸引力，這只適合產(chǎn)品數(shù)量比較少，且產(chǎn)品線比較短的商家。優(yōu)衣庫的SKU常年保持在1000左右，而且都是快消品，每一季商品只有3～4個(gè)月的生命周期，如果只推一個(gè)單品，這樣做是非常不合算的。

盡管不主張推單品，但是二八理論依然在優(yōu)衣庫存在，優(yōu)衣庫必須保持一定比例長久不衰的經(jīng)典基本款貢獻(xiàn)較大比例的銷量。

因此，從進(jìn)天貓的第一天起，優(yōu)衣庫就把毛利率而不是銷量當(dāng)作底線，并保持線上線下同價(jià)原則，通過與線下同步上新、主推產(chǎn)品、更換模特等手段來實(shí)現(xiàn)促銷，但又通過不打折來保證毛利率。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫也做低價(jià)品，但不會(huì)放在店鋪很顯眼的位置上，通過讓消費(fèi)者去尋找然后順帶買正價(jià)品的方法，也能很好地保持客單價(jià)和毛利率。

打折是把雙刃劍，消費(fèi)者對于一家店鋪的商品是沒有概念的，只能通過比較，如果商品具有一定的特性，而且只有一家在賣，那么只能和過往銷售商品比較。因?yàn)殚T店全部直營，優(yōu)衣庫才能夠做到線上線下同價(jià)，一旦同價(jià)，對線上就有更充分的掌控力。

在入淘寶之前，優(yōu)衣庫中國區(qū)的全部銷量也就3個(gè)億，而入駐天貓的第一年就做到了一個(gè)億，并且現(xiàn)在依然保持不錯(cuò)的單日銷量。

　　線上線下渠道“雙飛”

跟中國傳統(tǒng)品牌一直糾結(jié)于線上線下渠道平衡不同，優(yōu)衣庫并不存在這一困擾。當(dāng)中國大多數(shù)服裝品牌在線上線下渠道的糾結(jié)中裹足不前之時(shí)，優(yōu)衣庫甚至能夠利用O2O 模式，來實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道“雙飛”。

因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)傳統(tǒng)品牌以經(jīng)銷模式為主，為了平衡渠道關(guān)系，不得不在上線之初退而求其次選擇作為線下渠道的“下水道”，而一直全部直營的優(yōu)衣庫則可以做到線上線下款式完全同步，并且價(jià)格一致。對于優(yōu)衣庫來說，如今輻射市場范圍更廣的天貓店迄今為止比較大的價(jià)值不是漂亮的銷售數(shù)字，也不是一直保持不錯(cuò)的毛利率，而是利用該店鋪數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將線下門店開在中國哪塊區(qū)域。比較好的明證就是，在2009年上線之前已經(jīng)入華七年的優(yōu)衣庫只開出了22家店，而在上線后的兩年里門店已經(jīng)開到40多家。

之所以在線上渠道花大力氣，這源于優(yōu)衣庫在線下渠道拓展曾遭遇一波三折，甚至欲速則不達(dá)的狀況。

2002年，在日本主打低價(jià)的優(yōu)衣庫在中國主打超低價(jià)，但當(dāng)時(shí)它面臨港牌班尼路、佐丹奴的左右夾擊，一度在中國市場進(jìn)展十分緩慢。這種不溫不火的狀態(tài)一直持續(xù)到2006年。

優(yōu)衣庫中國區(qū)CEO潘寧曾經(jīng)講過這樣一個(gè)故事：在2006年前后，中國出境游人次一個(gè)多億，這個(gè)消費(fèi)群體中大多是白領(lǐng)，優(yōu)衣庫在大本營日本市場也就做到2億人，如果在中國先考慮白領(lǐng)這個(gè)市場，第二個(gè)日本市場就復(fù)制出來了。

此后，優(yōu)衣庫將品牌定位在中國區(qū)做了微調(diào)，從瞄準(zhǔn)全日本市場的平價(jià)大眾品牌定位改為對準(zhǔn)中國白領(lǐng)市場的平價(jià)時(shí)尚品牌。在中國市場開始主打“時(shí)尚”兩字，將產(chǎn)品價(jià)格拉高，比班尼路貴40%，比杰克瓊斯便宜40%，主打多顏色的基本款，并與日本產(chǎn)品陳列方式、店面形象保持一致，一下子在該消費(fèi)區(qū)間沒有了任何強(qiáng)有力的品牌競爭對手，優(yōu)衣庫在華就此翻身。

不過好日子并不長，隨著ZARA、H&M、GAP的先后入華，尤其面臨前兩者以設(shè)計(jì)見長并在線下渠道的強(qiáng)勢推進(jìn)，優(yōu)衣庫線下渠道的拓展速度還是不夠快。

截至2009年5月，優(yōu)衣庫在中國門店數(shù)量只有30家，且主要集中在北上廣三大城市。而比優(yōu)衣庫晚入華的ZARA在同期的店鋪數(shù)量卻已超過60家，即使是2007年才進(jìn)入中國的H&M也達(dá)到了13家。對于2020年在中國開出1000家店的宏愿尚需努力，優(yōu)衣庫希望能夠在線上先行一步，尤其借助天貓實(shí)現(xiàn)快速市場突圍。

為什么如此重視中國市場?如今優(yōu)衣庫在全日本有800多家店，并早在2008年就創(chuàng)下了全日本4億件衣服的銷售紀(jì)錄，但成功的背后也意味著一個(gè)趨于飽和的市場空間，所以海外市場尤其中國成為優(yōu)衣庫未來重點(diǎn)開發(fā)的新興市場。面對中國線下渠道仍然空白的大量市場，優(yōu)衣庫選擇先從線上實(shí)現(xiàn)渠道全覆蓋也算是捷徑之一。

優(yōu)衣庫之所以如此早就進(jìn)入天貓，也與柳井正一直對于電商寄予厚望有關(guān)。柳井正希望優(yōu)衣庫未來的線上零售占比貢獻(xiàn)更大，這一點(diǎn)在優(yōu)衣庫全球戰(zhàn)略中占據(jù)重要位置，因?yàn)榫€上運(yùn)營成本以及投入廣告費(fèi)用帶來的投資回報(bào)率比線下渠道高很多，因?yàn)橐幌伦用鎸Φ木褪沁@個(gè)國家全部網(wǎng)民。

線上渠道的不俗表現(xiàn)也逐漸證實(shí)了優(yōu)衣庫比較初的判斷。在線上渠道逐漸開花結(jié)果的同時(shí)，截至2012年6月，優(yōu)衣庫線下店鋪達(dá)到了138家。據(jù)潘寧透露，未來5年，優(yōu)衣庫計(jì)劃在中國的門店數(shù)量將達(dá)到500家～600家，這意味著未來五年，優(yōu)衣庫仍將以每年新開100家門店的速度拓展中國市場。

優(yōu)衣庫搶先在中國通過線上渠道占據(jù)市場并非孤例，在美國、日本、印度等國家亦是如此，并通過這些區(qū)域中心國家輻射其他國家，可能不一定非要開門店，只要開網(wǎng)店就可以了。

雖然很多品牌花了不少精力經(jīng)營官網(wǎng)，但就目前來看，無論是流量還是成交金額，都比在天貓上差不少。在中國，短時(shí)間內(nèi)來說，官網(wǎng)可能主要起到的是品牌宣傳的作用，而要抓流量和成交，可能還是要以天貓為主要銷售渠道?！爸袊M(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了品牌購物線上天貓，而不是優(yōu)先搜索官網(wǎng)的模式，這一習(xí)慣一時(shí)之間可能較難改變?！?/p>

優(yōu)衣庫能以更平價(jià)時(shí)尚的大眾品牌打底，也能跨界合作推出比Gucci更高端的品牌。這是因?yàn)閮?yōu)衣庫強(qiáng)大的供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)全球采購，尤其對于面料等產(chǎn)業(yè)鏈上游有很大的控制力，這是一般服裝品牌所無法比擬的，也是天貓所樂見的“有延伸度的品牌”。

時(shí)至今日，優(yōu)衣庫在已經(jīng)入駐天貓的300多個(gè)海外品牌中依然表現(xiàn)不俗。每年上億的銷售額，也讓優(yōu)衣庫天貓店緊跟在優(yōu)衣庫上海南京西路全球旗艦店、優(yōu)衣庫正大廣場店之后，成為優(yōu)衣庫中華區(qū)的第三大店。

目前優(yōu)衣庫在線上的一二線城市消費(fèi)群體比重依然過半，即便NIKE、PUMA在二三線城市的品牌影響力也可能出現(xiàn)比不過特步這些中國本土品牌的狀況。

的確，對于品牌，對于時(shí)尚，在不同地區(qū)的接受度是有時(shí)間差的，不過在三四五線城市，好東西還是會(huì)成為美國快時(shí)尚品牌的代表。相較于早前先行入華的ZARA，F(xiàn)orever21的入華策略顯得更為大膽，線上線下渠道兩手準(zhǔn)備，并且線上先于線下啟動(dòng)。當(dāng)Zara.cn在2012年9月低調(diào)上線之時(shí)，F(xiàn)orever21中國官網(wǎng)和天貓旗艦店早已在半年前同時(shí)華麗上線。

有人買。這就需要優(yōu)衣庫花時(shí)間去培養(yǎng)并真正以影響這些地區(qū)的消費(fèi)人群，并隨著線下門店的推進(jìn)，對線上銷售產(chǎn)生正向引導(dǎo)，從而線上線下形成互補(bǔ)式聯(lián)動(dòng)。