“好的服裝品牌，一定要有自己的特色，它包括產(chǎn)品特色、品牌文化特色、服務特色、營銷特色、渠道特色等，只有這樣，才能在眾多品牌中跳脫出來，反之如果人云亦云，隨波逐流，就很容易陷入困境甚至被市場淘汰。然而，任何一個營銷策略都不是一勞永逸、一成不變的。某個階段的某種模式，均是結合企業(yè)當時運作的實際情況而做出的一種適時選擇，如果企業(yè)運作的實際條件發(fā)生了改變，模式也要隨之做適當調(diào)整?！薄猄·DEER（圣·迪奧）國際企業(yè)有限公司副董事長兼執(zhí)行董事孫兵
臨近年末，各品牌幾乎都在盤點，面對2008年空前的金融風暴以及行業(yè)內(nèi)部的洗牌，許多企業(yè)的經(jīng)營都或多或少地受到影響，行業(yè)內(nèi)“過冬”之聲一片。然而，在一片悲觀情緒中，來自南京的時裝品牌———“圣·迪奧”卻響亮地告訴大家，它今年的銷售業(yè)績至少比去年增長了60%。并且，事實上在此前每一年的時間里，它基本都保持了60%左右的高增長。
S·DEER（圣·迪奧）國際企業(yè)有限公司副董事長兼執(zhí)行董事孫兵對此指出：不管什么時候，只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。雖然今年的整體市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，但“圣·迪奧”并未受到很大的影響，它仍在非常穩(wěn)定、快速地增長。內(nèi)銷市場其實主要研究的就是目標客戶群的需求，品牌提供的則是產(chǎn)品和服務的結合體。所以，品牌為消費者提供什么樣的內(nèi)容非常重要，也就是常說的品牌有沒有非常明確的產(chǎn)品定位，目標客戶群是否清晰，對于消費者的消費需求能否很快地了解到并及時滿足，產(chǎn)品銷售的方式是否適合等。
這樣一個一直以來勤勤懇懇耕耘市場相對比較低調(diào)的品牌，它的運營有哪些特點？它有什么高招保證了自己的逆勢飛揚？它的經(jīng)營理念怎樣？帶著種種疑問，記者對副董事長兼執(zhí)行董事孫兵進行了采訪。
“圣·迪奧”品牌服務于年輕一族，產(chǎn)品以少淑女裝為主，時裝休閑化的定位。“圣·迪奧”產(chǎn)品價位適中，春夏季產(chǎn)品價格在100元~300元之間，秋冬季產(chǎn)品價格約為200元~500元，冬季產(chǎn)品以300元~400元為主。
S·DEER（圣·迪奧）國際企業(yè)有限公司副董事長兼執(zhí)行董事孫兵分析指出：“一個品牌一定要定位準確，價格定位也要合適，同時，還要有非常清晰的目標消費群。這么多年來‘圣·迪奧’之所以能被消費者認可，風格的堅持是其中非常重要的一個方面。隨著主流消費群的成長，圣·迪奧也在不斷成長?！?/FONT>
孫兵指出：“做品牌，不單是設計與風格的把握與堅持那么簡單，任何產(chǎn)品比較終都要接受市場和消費者的檢驗，通過什么方式推銷給消費者？如何贏得消費者對產(chǎn)品對品牌的認可？這其中很重要的一條就是服務。品牌的服務會給消費者留下極為深刻的印象，品牌比較終是通過服務，來零距離傳遞品牌的文化，從而形成消費者對產(chǎn)品的認可、對品牌的信賴，比較終為品牌帶來附加值的?！?/FONT>
14年來堅持只開直營店的理由
與眾多品牌采取加盟代理模式實現(xiàn)大規(guī)模迅速擴張不同，至今，“圣·迪奧”堅持不開加盟店，幾乎全部采取直營模式。這也成為了“圣·迪奧”市場經(jīng)營的一大特色。
采取這一策略的原因何在？
孫兵指出：在品牌早期的發(fā)展過程中，代理加盟模式的確能使品牌迅速做大，但是，卻在一定程度上會影響到企業(yè)對終端網(wǎng)絡和品牌形象的控制。因為，代理加盟商比較大的特點是求利，品牌企業(yè)雖然也要求利，但很清楚只有把品牌做得更好，才可能有更大的利潤空間。為了培育品牌，企業(yè)有時也需要選擇暫時把店面形象放在首位而不是贏利為先，但加盟商不一定能接受。所以兩者之間就存在一定的矛盾。
代理加盟商隊伍的變化，往往讓品牌企業(yè)沒有反應調(diào)整的余地。相反，如果采取直營模式，即使有些變動，對企業(yè)的影響也不會太大，有足夠的時間和掌控力進行調(diào)整，品牌就相對穩(wěn)定和安全些。
據(jù)介紹，“圣·迪奧”目前在全國已經(jīng)擁有500多家直營店鋪。正是這500多家直營店鋪的支撐，讓“圣·迪奧”感覺到踏實，也讓孫兵感覺到踏實。“發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，我們已經(jīng)形成了自己的通路特色，并且對渠道掌控自如。什么叫通路為王？在我看來，品牌的通路有了一定的規(guī)模和特色，并且對此有絕對掌控力，這就是通路為王。”
從撤出商場到再進商場背后的隱形博弈
服裝圈里“圣·迪奧”給很多人的印象就是在堅持自營模式的拓展道路之外，一直不進商場。其實這是個誤解，其間經(jīng)歷“幾起幾落”的周折，十分耐人尋味。事實上，在企業(yè)發(fā)展的早幾年，“圣·迪奧”是進過商場的。1999年，“圣·迪奧”做了一個非常大膽的決定，全線退出已經(jīng)進駐的近50家商場，自立門戶，開始專注于獨立專賣店的建設，全面提升品牌的競爭力！市場的發(fā)展證明了這個決定預見的準確性：在今天很多品牌哀嘆“一鋪難求”時，“圣·迪奧”已經(jīng)擁有了500家優(yōu)質自營獨立門店，一路飛速發(fā)展。
孫兵深有感觸地說：“品牌有了影響力，就有了與商場談判的資本?？梢院煤谩白隆眮砼c商場談：面積的大小、裝修的形象、參不參加商場的活動等等?！?/FONT>
2006年10月份，圣·迪奧進駐了南京中央百貨商場，2007年，在該商場的女裝樓層中，“圣·迪奧”排在全年平均銷售業(yè)績的第三名。目前，“圣·迪奧”已經(jīng)陸續(xù)進入了中央商場在全國的六七家連鎖百貨店。
“圣·迪奧”的終端渠道發(fā)展經(jīng)歷了：“進商場———全面撤出商場、只做直營店———直營為主、商場為輔復合型通路”的過程。另據(jù)透露，今后，在堅持直營為主的特色的同時，“圣·迪奧”還將加大進駐商場的力度，也有可能涉足代理加盟模式，從而形成以直營為主的多元化復合型渠道模式。對多元化、復合型的通路模式，未來將給“圣·迪奧”帶來的提升，孫兵做了樂觀卻又合情合理的分析：“可以說，我看到了‘圣·迪奧’未來發(fā)展的張力。為什么？‘圣·迪奧’現(xiàn)在基本只有直營店，商場銷售、代理加盟模式都沒有展開。選擇時機比較適合的時候，再將這兩條通路鋪開，‘圣·迪奧’在現(xiàn)在的基礎上將會呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，并且都是可以掌控的?！?/FONT>
探索中的高度信息化形象大店模式
自2008年起，“圣·迪奧”又開始探索在全國一流城市、重點城市開直營形象大店。“圣·迪奧”所倡導的形象大店是指面積為400~1000平方米的店鋪。
據(jù)介紹，2008年8月中旬，“圣·迪奧”在山東濟南開了一家營業(yè)面積為700多平方米的三層樓形象大店，一樓為女裝，二樓為男裝，三樓則為設計師限量版展示區(qū)。
孫兵對此分析：“由于‘圣·迪奧’在山東已經(jīng)有30多家店鋪，僅濟南已有10余家，消費者對于品牌已經(jīng)非常熟識和認可，所以，推出了這樣一個比較個性化的區(qū)域，受到了消費者的歡迎?！?BR>在新開的形象大店里，“圣·迪奧”運用了現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)，實行高效管理?！笆ァさ蠆W”給店鋪安裝了系列攝像頭，攝像頭與ERP系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)連接。這樣，在南京的公司總部就可以對店里的任何情況實行實時監(jiān)控，并隨時指出問題。公司總部和店鋪之間還可以通過網(wǎng)絡隨時通話。總部發(fā)現(xiàn)店鋪中有什么細節(jié)執(zhí)行不到位，也可以隨時遙控糾正。
為何開形象大店？孫兵的理解是：“一是品牌發(fā)展的需求。‘圣·迪奧’發(fā)展到今天已經(jīng)比較成熟了，能夠為消費者提供更豐富的產(chǎn)品，以及更舒適、更有體驗感的消費環(huán)境。二是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要。如果品牌永遠都是開小店，都與其他品牌擁擠在一起，那么就很容易被淹沒，但如果能在重點城市開設產(chǎn)品豐富、形象到位的大店，會大大提升品牌的形象和影響力。
精致、創(chuàng)新、給予、協(xié)作的企業(yè)文化
好的企業(yè)好的品牌，背后支撐的是完善的經(jīng)營管理理念和優(yōu)秀的企業(yè)文化。這些理念文化，與老板的眼界、思路和理念緊密關聯(lián)。
“圣·迪奧”提倡精致創(chuàng)新的企業(yè)文化，員工清楚地知道企業(yè)的發(fā)展目標———成為優(yōu)秀的國際品牌，向國際品牌一樣高標準要求自己，注重員工自我形象，不斷提升自身素質，企業(yè)也在工作中不斷培植員工對企業(yè)價值觀的理解和認同。
在“圣·迪奧”，強調(diào)在專業(yè)化分工基礎上的團隊合作，強調(diào)專業(yè)的人做專業(yè)的事。孫兵一再強調(diào)：“圣·迪奧能取得如今的發(fā)展業(yè)績，依靠的就是團隊的力量。”
根據(jù)介紹，“圣·迪奧”的專業(yè)團隊包括設計團隊、生產(chǎn)供應團隊、品牌運作團隊、終端營銷管理團隊、消費者需求研究團隊、市場開拓團隊等等。而各個團隊之間、每個團隊的成員之間的分工卻又非常細致。
在服裝圈子里，老板天天嚷嚷著累死了的比比皆是，可孫兵卻顯得怡然自得。他說：“老板不可能是全才，各方面都是行家里手，但可以請專家去做他們擅長的事。高層管理者應該充分授權，放心讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。在掌握清楚了這個人的能力、專業(yè)、人品、心態(tài)等，充分相信他們，充分挖掘他們的長處，充分調(diào)動他們的積極性。我曾經(jīng)計算過，對于一個服裝企業(yè)的老板來說，只要管好10個人就足夠了，那你說我還忙么?！?/FONT>
在“圣·迪奧”，老板會給員工一個充分施展自己才華的舞臺，讓他們的工作充滿參與感、價值感和成就感，充分調(diào)動了員工的積極性。孫兵表示：“一家企業(yè)的發(fā)展，不能只是老板有責任意識，中層管理者在享有充分權利的同時，同樣要有責任意識。如果企業(yè)遇到各種困難總是只讓老板一個人去扛，那老板就會非常累。所以，中層管理者在困難面前也一定要勇?lián)熑?，因為，他們需要對自己培養(yǎng)出來的、團結在他們周圍努力工作的整個團隊負責。這樣，他們才能更有榮譽感和價值感?！?/FONT>正是由于這精致、創(chuàng)新、給予、協(xié)作的企業(yè)文化，在“圣·迪奧”已經(jīng)工作10余年的員工非常多。
我們不得不承認，好的企業(yè)和好的人才，總是這樣彼此成全。這正是今天眾多企業(yè)所不斷追求的比較高境界。這種只能感知卻難以真正描述明白的奮進、團結、向上的氣場，也許才是一個企業(yè)真正快速進步的比較根本動因。
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