12月10日,博報(bào)堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在北京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動察”2019年度研究成果——“熱活族:身處時(shí)代變化潮流中的年輕化生活者”,針對生活者的年輕化趨勢,提出了相應(yīng)的“HEAT品牌營銷”,以助力企業(yè)在中國市場面臨時(shí)代潮流變化的情況下,也能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長。

博報(bào)堂生活綜研(上海)在京發(fā)布“生活者動察”2019研究成果

近年來,中國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入穩(wěn)定增長期。過去被炒得火熱的“爆買”等社會現(xiàn)象詞也開始淡出人們的視線。此外,像金融科技、共享經(jīng)濟(jì)、新零售等數(shù)字技術(shù)的滲透所帶動的消費(fèi)提升也開始趨于平靜。并且,中國開始逐步進(jìn)入少子老齡化這類的新聞也頻頻出現(xiàn)在人們眼前。隨著中國經(jīng)濟(jì)、科技、人口結(jié)構(gòu)的時(shí)代潮流變化,從社會環(huán)境方面來看,在享受物質(zhì)消費(fèi)所帶來的生活熱情有著降溫征兆的同時(shí),由于信息環(huán)境的變化和中央及地方政府的政策引導(dǎo),生活者享受生活的熱情被持續(xù)激發(fā)。這使得“享受生活的熱情”與“時(shí)代潮流的變化”相互碰撞。對于經(jīng)歷過社會高速發(fā)展的生活者來說,他們對于未來有著更為積極的態(tài)度,這也推動著整個(gè)社會的“年輕化”。

博報(bào)堂生活綜研(上海)首席研究員 鐘鳴

為了探尋與深挖生活者的年輕化意識,博報(bào)堂生活綜研(上海)在中國、日本、美國實(shí)施了大規(guī)模的多樣化調(diào)查——“年輕化意識調(diào)查2019”;在北京、上海、廣州等6個(gè)城市開展了“年輕化生活者訪談”;同時(shí)還分別開展了“專家訪談”和“我所熱衷的事物”照片收集分析。成果顯示,中國生活者整體都在積極接受著年輕一代所給予他們的影響。

博報(bào)堂生活綜研(上海)主任研究員 包旭

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系主任副教授 楊雪睿

生活者面對時(shí)代潮流的變化,朝著年輕化趨勢不斷前進(jìn)。對此,博報(bào)堂生活綜研(上海)更深一步對生活者的內(nèi)心進(jìn)行了洞察,探究其內(nèi)在欲求的變化。大規(guī)模的樣本調(diào)查結(jié)果表明,“熱衷”生活者的欲求表現(xiàn)為四點(diǎn):

“聚熱”欲求——通過熱衷的事物尋求新的邂逅;

“增熱”欲求——追求多種多樣的熱衷事物;

“傳熱”欲求——向他人傳達(dá)熱衷的事物;

“續(xù)熱”欲求——想要擁有能持續(xù)獲得成長的熱衷事物。

正如我們所看到的,生活者已不滿足于社會發(fā)展等外部環(huán)境所帶來的滿足感,而是通過熱衷事物所帶來的自我內(nèi)在成長來獲得滿足感。

對此,博報(bào)堂生活綜研(上海)通過“熱活族”這一關(guān)鍵詞,來定義這群正在發(fā)生改變的生活者?！盁峄钭濉敝傅氖峭ㄟ^熱衷的事物持續(xù)獲得自身成長,永遠(yuǎn)保持年輕心態(tài)的生活者。即使中國社會環(huán)境整體迎來了時(shí)代潮流的變化,但因?yàn)閾碛兄硎苌顭崆榈摹盁峄钭濉钡拇嬖?相信今后也將會繼續(xù)展現(xiàn)出中國生活者的強(qiáng)大能量,告知世人中國消費(fèi)市場的潛力還存在很大的可能性。

中國市場正面臨著時(shí)代潮流的變化,各企業(yè)也需要把握好各自未來發(fā)展的方向?；趯ι钫哂笞兓亩床?博報(bào)堂生活綜研(上海)也就企業(yè)該如何針對“熱活族”享受生活的熱情,持續(xù)構(gòu)筑生活者與品牌之間的關(guān)系提出了新的品牌營銷視點(diǎn)。博報(bào)堂生活綜研(上海)將過去以“80后”“90后”“00后”年齡層來進(jìn)行目標(biāo)人群分類的“年代論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁峥驼摗边@一新的市場營銷切入點(diǎn),以“熱活族”的四種熱衷欲求為切入口,提出了“HEAT品牌營銷”:

Habit營銷手法——滿足“熱活族”想要持續(xù)熱衷的“續(xù)熱”欲求;

Encounter營銷手法——滿足“熱活族”想要通過熱衷結(jié)識朋友的“聚熱”欲求;

Add營銷手法——滿足“熱活族”追尋多樣化熱衷的“增熱”欲求;

Tell營銷手法——滿足“熱活族”想要傳達(dá)自身熱衷的“傳熱”欲求。

“HEAT品牌營銷”與過去構(gòu)筑固定品牌形象的方法不同,將用戶作為生活者進(jìn)行重新審視,將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結(jié)合,從而達(dá)成生活體驗(yàn)型的品牌營銷。其成功的關(guān)鍵在于思維方式的轉(zhuǎn)變,放棄曾經(jīng)以企業(yè)品牌為起點(diǎn)加強(qiáng)用戶品牌忠誠度的思維方式,以品牌用戶中眾多的“熱活族”為起點(diǎn),創(chuàng)造更多企業(yè)與生活者的接觸點(diǎn),通過“熱衷”來持續(xù)加強(qiáng)品牌和用戶的關(guān)系。

博報(bào)堂生活綜研(上海)自2012年成立以來,以“生活者動察”研究為主題,逐年解讀并定義了中國生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化。逐年來,博報(bào)堂生活綜研(上海)以社會上具有影響力的潮流變化為主題展開深入研究,將實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)濟(jì)增長的中國社會環(huán)境與消費(fèi)市場變化兩者相結(jié)合,通過不同的視角來捕捉日新月異的中國生活者,希望能夠?yàn)樵谥袊_展業(yè)務(wù)的企業(yè)提供幫助,為社會努力奉獻(xiàn)自己的力量。

<參考數(shù)據(jù)>

※與年輕人相關(guān)的意識

出處:博報(bào)堂生活綜研(上海)年輕化意識調(diào)查2019

※生活者的精神年齡

問:您覺得自身的心理年齡約為多少歲?

出處:博報(bào)堂生活綜研(上海)年輕化意識調(diào)查2019

※生活者的欲求變化

出處:博報(bào)堂生活綜研(上海)年輕化意識調(diào)查2019

※生活者的欲求變化

出處:博報(bào)堂生活綜研(上海)年輕化意識調(diào)查2019

※「年輕化意識調(diào)查2019」 調(diào)查概要

調(diào)查國家:

?中國: 一線至四線城市 共3,000樣本

?日本: 關(guān)東、關(guān)西、東海地區(qū) 共1,000樣本

?美國: 紐約、洛杉磯、芝加哥 共1,000樣本

3個(gè)國家合計(jì)5,000樣本

調(diào)查對象:

擁有智能手機(jī)的20～59歲男女

※中國:家庭月收5,000元～29,999元

※日本、美國未設(shè)收入條件

調(diào)查方式:

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

調(diào)查時(shí)期:

2019年10月

調(diào)查機(jī)構(gòu):

樂天INSIGHT株式會社

<參考資料>

博報(bào)堂生活綜研(上海)

Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

博報(bào)堂生活綜研(上海)是株式會社博報(bào)堂的全資子公司,2012年成立于上海。作為博報(bào)堂中華地區(qū)的智囊機(jī)構(gòu)組織,公司基本定位是:通過有效運(yùn)用日本方面積累的各項(xiàng)生活者研究成果,在支援各界企業(yè)市場營銷活動的同時(shí),做出面向中國的洞察和提案,為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

目前的主要業(yè)務(wù)如下所示:

?旨在洞察生活者本質(zhì)欲求并做出新生活方式提案的“生活者動察”

?為支援各界企業(yè)的市場營銷活動而實(shí)施的“新手法開發(fā)”

?志在為生活者或市場的解讀工作提供新觀點(diǎn)的“新視點(diǎn)提案”

上述業(yè)務(wù)成果均可通過博報(bào)堂旗下各分支機(jī)構(gòu)提供給廣大客戶。此外,部分研究成果還將通過發(fā)布會、博報(bào)堂生活綜研(上海)官方網(wǎng)站及出版物等渠道對外公開發(fā)表。

“生活者動察”是博報(bào)堂生活綜研(上海)攜手中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院開展的大型研究項(xiàng)目,原則上每年舉辦一次,主要研究分析中國生活者的行為及心態(tài)變化,并據(jù)此做出年度關(guān)鍵詞提案。本次的“熱活族”是繼2013年的“創(chuàng)漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費(fèi)”、2016年的“銜能”、2017年的“余樂”和2018年的“數(shù)自力”以來的第七個(gè)大型研究成果。

<博報(bào)堂生活綜研(上海)的研究成果資料>

著者:博報(bào)堂生活綜研(上海)

頁數(shù):116頁

出版:文匯出版社

發(fā)行:2019年12月10日

價(jià)格:48.00元

■《生活者動察2018～數(shù)自力:科技生活中誕生的全新生活之力》

■《生活者動察2017～余樂:營造“文化消費(fèi)”新風(fēng)尚的生活者及其心理洞察》

■《生活者動察2016～銜能:成為新產(chǎn)品和服務(wù)提供方的生活者及其影響力》

■《生活者動察2015～出格消費(fèi):中國消費(fèi)行為新景象》

■《生活者動察2014～信蜂:中國信息傳播的新興群體》

■《生活者動察2013～創(chuàng)漩:都市年輕人的行為特征及其心理洞察》