2024年1月11日,博報(bào)堂生活綜研(上海)(簡(jiǎn)稱“生活綜研(上海)”)在京舉辦發(fā)布會(huì),聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)布生活者“動(dòng)”察2023年度研究成果——《輕啟》:以能力所及的輕松方式,積極開啟多元探索,不斷豐富個(gè)人生活。

這是生活綜研(上海)發(fā)布的第十一份大型研究成果,立足下一階段的起點(diǎn),生活綜研(上海)將目光聚焦在“按下‘重啟按鈕’、邁向新里程的生活者”,通過大量樣本的問卷調(diào)研、與社會(huì)學(xué)專家的深度探討、生活者一對(duì)一深度訪談,結(jié)合全面入微的“日記調(diào)查”形式,挖掘“輕啟”生活者的生活方式變化及影響因素,并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出新思路,助力品牌有效觸達(dá)生活者,把握競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的新機(jī)遇。

博報(bào)堂集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行董事伊藤俊太郎、博報(bào)堂中國(guó)首席代表大熊健二、博報(bào)堂生活綜研(上海)所長(zhǎng)鐘鳴、中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)李新軍、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃京華、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院系主任楊雪睿等出席發(fā)布會(huì)。

2023年對(duì)生活者來說意義重大,經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升,生活逐步重啟,但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,生活者的消費(fèi)行為仍略顯謹(jǐn)慎?；诖爽F(xiàn)象,生活綜研(上海)針對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹淖兓M(jìn)行了深入研究。

城市漫步City walk、苦練廚藝、云觀大熊貓……生活綜研(上海)調(diào)研發(fā)現(xiàn),相較2019年,生活者在2023年所關(guān)注的事情中,學(xué)習(xí)/自我提升、游戲、多人體育競(jìng)技、朋友聚餐等“提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、與他人一起進(jìn)行”的活動(dòng)在減少;而另一方面,旅行、養(yǎng)寵物、茶道、繪畫、做飯等“能陶冶身心、可獨(dú)立開展”的活動(dòng)在增加。且生活者所關(guān)注的事情的類別呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

針對(duì)這種變化趨勢(shì),生活綜研(上海)探究其背景發(fā)現(xiàn),近年來不少人認(rèn)為大環(huán)境的變化不再那么激烈,同時(shí)豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界讓人們沉浸手機(jī)的時(shí)間變長(zhǎng),部分生活者在時(shí)間飛速流逝的生活中頓感空虛(下圖1),加之職場(chǎng)晉升加薪越來越難(下圖2),與過去相比,“渴望獲得職場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)及技能,提升自我競(jìng)爭(zhēng)力”的想法在逐漸減弱,而重視個(gè)人生活,渴望通過豐富興趣愛好來提升充實(shí)感的生活者變得越來越多(下圖2)。

由此可見,“以追求職場(chǎng)上的成功、緊跟社會(huì)變化潮流等外部基準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)”的價(jià)值觀似乎呈現(xiàn)淡化的趨勢(shì),“遵循內(nèi)在需求,積極開啟多元探索”的生活者將會(huì)不斷增多。

萬事開頭難,人們?cè)陂_啟新行為的時(shí)候難免會(huì)受到許多因素影響。生活綜研(上海)數(shù)據(jù)顯示,影響當(dāng)下生活者開啟或持續(xù)新行為的最主要的因素是“時(shí)間不夠”。 然而,在進(jìn)一步了解后發(fā)現(xiàn),很多情況下時(shí)間都是在使用手機(jī)等電子設(shè)備的過程中無形地溜走,人們并沒有所想像的那般缺少時(shí)間。因此,時(shí)間因素雖然排名第一,但某種程度上可以當(dāng)作是生活者忍不住玩手機(jī)的“小借口”。除此之外,“自信不足”“信息不足”“伙伴不足”等影響因素排名靠前,生活綜研(上海)對(duì)這三大影響因素的背后原因及應(yīng)對(duì)方式展開深入調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)——

1、自信不足的原因是部分生活者在開啟自發(fā)性的新行為時(shí),缺少來自外部的客觀評(píng)價(jià),針對(duì)這一因素,他們會(huì)通過更容易執(zhí)行的手法來提升自信、激發(fā)干勁。

2、信息不足的原因是當(dāng)下的“信息爆炸時(shí)代”所導(dǎo)致的信息碎片化、真假難辨,針對(duì)這一因素,生活者會(huì)通過低成本的便捷方式來迅速地收集可靠信息。

3、伙伴不足的原因是個(gè)人興趣愛好的細(xì)分化導(dǎo)致生活者難以匹配到志同道合的伙伴,針對(duì)這一因素,他們會(huì)通過尋找能配合自我需求的對(duì)象來獲取及時(shí)且無負(fù)擔(dān)的陪伴。

近年來,“內(nèi)卷”“躺平”等關(guān)鍵詞成為當(dāng)代年輕人行為特征的標(biāo)簽,他們?cè)凇熬駜?nèi)耗”和“佛系青年”之間極限拉扯。而著經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨平穩(wěn),越來越多的生活者日漸發(fā)現(xiàn),選擇對(duì)自己不那么“嚴(yán)苛”的方式,也可以收獲成就與幸福。于是他們遵循自我的內(nèi)心需求,降低各種影響因素所帶來的阻礙,讓自己能夠“輕松啟程”。生活綜研(上海)觀測(cè)到了生活者在2023年所呈現(xiàn)出來的行為及心理狀態(tài)的變化,將其背后的欲求概括為“輕啟”,用來闡述“以能力所及的輕松方式,積極開啟多元探索、不斷豐富個(gè)人生活”的生活者。

當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下,即使人們?nèi)匀徊坏貌弧皟?nèi)卷”,偶爾也會(huì)將“躺平”掛在嘴邊,但生活綜研(上海)相信,抱有“輕啟”心態(tài)的生活者將不斷增加,同時(shí)他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的期待也將有所變化。這些生活者并非一開始就有明確目標(biāo),而是渴望展開多樣的嘗試,并且渴望以低心理門檻的輕松方式,使用或購(gòu)買新的產(chǎn)品或服務(wù)。抓住“輕啟”生活者的這一特點(diǎn),或許能為品牌營(yíng)銷打開新思路。

作為博報(bào)堂集團(tuán)在中國(guó)的旗艦智囊機(jī)構(gòu),生活綜研(上海)目前的業(yè)務(wù)定位為:洞察生活者的本質(zhì)欲求,進(jìn)行新生活方式提案的“生活者‘動(dòng)’察”;汽車、化妝品、食品等特定行業(yè),年輕人、高凈值人群等特定人群的“專項(xiàng)課題研究”;以“生活者發(fā)想”為基石,為企業(yè)及品牌方的營(yíng)銷策略提供“咨詢服務(wù)”。生活者“動(dòng)”察項(xiàng)目開始于2012年,連續(xù)多年將中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)變化兩者相結(jié)合,通過不同的視角來捕捉中國(guó)生活者,解讀并定義了中國(guó)生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化,并做出新生活方式提案,助力品牌鏈接目標(biāo)消費(fèi)者,提升品牌價(jià)值。未來,生活綜研(上海)將繼續(xù)通過各項(xiàng)研究成果,在支援各界企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí),做出面向社會(huì)的洞察和建議,為中國(guó)生活者的未來帶來更多的可能性。

生活者“動(dòng)”察2023研究報(bào)告詳情及上述部分業(yè)務(wù)成果,均可通過博報(bào)堂生活綜研(上海)官方網(wǎng)站、公眾號(hào)等渠道獲取。