3月17日，博報(bào)堂生活綜研·上海與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院的共同研究項(xiàng)目——生活者“動(dòng)”察2025年度研究成果發(fā)布會(huì)在上海舉行。本次是該系列研究成果的第十三回發(fā)布。

圖：博報(bào)堂生活綜研·上海生活者“動(dòng)”察2025研究成果——《智向》

本次研究主題為“AI時(shí)代下誕生的生活者意識(shí)及行為全新征兆”。2025年前后，伴隨諸多國(guó)產(chǎn)大模型的橫空出世，我國(guó)迎來(lái)了一場(chǎng)空前的AI普及浪潮。生成式人工智能（以下簡(jiǎn)稱(chēng)AI）不僅在技術(shù)圈引發(fā)熱議，更憑借其極低的使用門(mén)檻，迅速滲透進(jìn)生活者的日常，并對(duì)生活者的意識(shí)與行為產(chǎn)生了顯著影響。生活者體驗(yàn)過(guò)移動(dòng)支付及電商等“在線(xiàn)生活”帶來(lái)的紅利，對(duì)技術(shù)賦能生活抱有高度信任，因此，面對(duì)AI技術(shù)變革時(shí)也呈現(xiàn)出積極擁抱的態(tài)度。

目前，AI的使用情況仍以“提升效率”為主，例如用于處理工作或信息獲取等場(chǎng)景。但同時(shí)，也有越來(lái)越多的生活者開(kāi)始借助AI深化興趣愛(ài)好，或幫助自己學(xué)習(xí)掌握新的知識(shí)與技能。此外，一些生活者還通過(guò)與AI的互動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)自身情緒，甚至還有生活者在與AI深度對(duì)話(huà)的過(guò)程中，發(fā)掘自我內(nèi)心、自我優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)。

圍繞AI的討論中，諸如AI的滲透將會(huì)導(dǎo)致——“崗位替代及技能退化”“現(xiàn)實(shí)社交意愿下降”“主動(dòng)探索意愿減弱”等隱憂(yōu)在學(xué)術(shù)界被廣泛提及，生活者對(duì)這些未來(lái)?yè)?dān)憂(yōu)也抱有一定程度的不安。然而，博報(bào)堂生活綜研·上海的研究發(fā)現(xiàn)，善于使用AI的生活者，往往更容易意識(shí)到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并能夠?qū)⑴cAI對(duì)話(huà)中獲得的新視角與啟發(fā)，轉(zhuǎn)化為自己的靈感來(lái)源，逐漸形成一種與AI相互協(xié)同的關(guān)系。

當(dāng)AI逐漸滲透進(jìn)生活，一種新的生活者姿態(tài)也正在浮現(xiàn)——不少生活者開(kāi)始將AI主動(dòng)轉(zhuǎn)化為自我審視、自我打磨的工具，巧妙借助AI之力發(fā)現(xiàn)并深化自己真正熱愛(ài)的事物。“以自身智慧巧用AI來(lái)打磨精進(jìn)自我，在不確定性中不斷找尋前進(jìn)方向”，博報(bào)堂生活綜研·上海將這種生活者欲求命名為“智向”。

圖：博報(bào)堂生活綜研·上海生活者“動(dòng)”察2025研究成果發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

圖：博報(bào)堂生活綜研·上海生活者“動(dòng)”察2025研究成果發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

本次生活者“動(dòng)”察發(fā)布會(huì)上，博報(bào)堂生活綜研·上海圍繞AI普及背景下誕生的生活者的新行為與意識(shí)變化，通過(guò)數(shù)據(jù)與具體案例進(jìn)行了詳細(xì)的講解。

如欲購(gòu)買(mǎi)《智向》研究報(bào)告或下載該報(bào)告的演講說(shuō)明會(huì)（中文、日文、英文），請(qǐng)垂詢(xún)博報(bào)堂生活綜研?上海。

參考數(shù)據(jù)

①【AI的使用頻率及對(duì)AI的態(tài)度】

當(dāng)下使用AI的比率約為62%，AI已經(jīng)成為生活日常。其中，約85%的AI使用者每周至少使用一次AI。18-39歲人群中，AI高頻使用者比例過(guò)半。從對(duì)AI的態(tài)度來(lái)看，抱有擔(dān)憂(yōu)的人較少，而持有期待態(tài)度的占據(jù)多數(shù)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，利用AI的生活者比率達(dá)到了61.6%(數(shù)據(jù)1)

AI使用者中，“每周使用5天及以上”的高頻使用者占比達(dá)到46.2%;“每周使用1-4天”的中頻使用者占38.1%。兩者合計(jì)來(lái)看，約85%的生活者每周至少會(huì)使用一次AI。其中，30-39歲人群中的高頻使用者占比最高，達(dá)到54.2%。該人群中不少人在工作與育兒的繁忙日常中，通過(guò)AI來(lái)有效利用時(shí)間。(數(shù)據(jù)2)

約七成生活者(68.6%)表示“對(duì)AI抱有期待”，整體對(duì)AI的態(tài)度較為積極。(數(shù)據(jù)3)

<數(shù)據(jù)1>AI使用者的比例

出處：博報(bào)堂生活綜研?上?！禔I使用現(xiàn)狀及今后變化定量調(diào)研(甄別調(diào)研)》(n=4.871)

<數(shù)據(jù)2>各年齡層的AI使用頻率(BASE：AI使用者)

出處：博報(bào)堂生活綜研?上海《AI使用現(xiàn)狀及今后變化定量調(diào)研》

<數(shù)據(jù)3> 對(duì)AI的態(tài)度(BASE：AI使用者)

出處：博報(bào)堂生活綜研·上海 《AI使用現(xiàn)狀及今后變化定量調(diào)研》

②【AI的四種使用類(lèi)型及其未來(lái)使用意向】

生活者的AI使用主要可以分為“任務(wù)簡(jiǎn)化”“志趣深化”“情緒管控”“內(nèi)心挖掘”四種類(lèi)型。當(dāng)前，“任務(wù)簡(jiǎn)化”

和“志趣深化”為最主流的兩種使用類(lèi)型。今后，“情緒管控”和“內(nèi)心挖掘”的使用也有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

為了解生活者的主要AI使用類(lèi)型，博報(bào)堂生活綜研?上海通過(guò)訪(fǎng)談收集相關(guān)行為案例，并根據(jù)AI使用目的將其分類(lèi)：

橫軸為“簡(jiǎn)化/緩解”與“優(yōu)化/深化”，縱軸為“獲得可見(jiàn)的行動(dòng)/成果”與“獲得無(wú)形的精神/內(nèi)在變化”?；诖丝蚣?，將AI的使用劃分為“任務(wù)簡(jiǎn)化”“志趣深化”“情緒管控”“內(nèi)心挖掘”四種類(lèi)型。(圖1)

我們針對(duì)當(dāng)前各AI使用類(lèi)型的占比進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，“任務(wù)簡(jiǎn)化”的占比最高，達(dá)到80.0%;其次為“志趣深化”，比例為65.2%。(數(shù)據(jù)4)

在未來(lái)使用意向方面，希望通過(guò)AI獲取情感陪伴與慰藉，調(diào)整控制個(gè)人情緒，即用于“情緒管控”的比例為78.1%;希望通過(guò)AI對(duì)話(huà)梳理個(gè)人的需求/思緒/困惑等內(nèi)心想法，即用于“內(nèi)心挖掘”的比例達(dá)到70.8%。從調(diào)研結(jié)果可以看出，AI使用狀況正逐漸從效率與技能提升等功能性層面，擴(kuò)展至精神滿(mǎn)足與自我探索等更為內(nèi)在的領(lǐng)域。(數(shù)據(jù)5)

<圖1> AI使用的四種類(lèi)型

出處：博報(bào)堂生活綜研?上海 基于《 AI普通使用者&先端使用者定性調(diào)研 》 整理制作

<數(shù)據(jù)4> AI的當(dāng)下使用目的(BASE：AI使用者)

出處：博報(bào)堂生活綜研?上海 《AI使用現(xiàn)狀及今后變化定量調(diào)研》

<數(shù)據(jù)5> AI的今后使用意向(BASE：AI使用者)

數(shù)值為「今后使用意向會(huì)變得強(qiáng)烈」+「今后使用意向會(huì)稍微變強(qiáng)烈」的合計(jì)值

出處：博報(bào)堂生活綜研?上海 《AI使用現(xiàn)狀及今后變化定量調(diào)研》

③【關(guān)于AI普及的未來(lái)?yè)?dān)憂(yōu)及對(duì)應(yīng)的生活者行為與心態(tài)】

隨著AI的深度普及，國(guó)內(nèi)外主流研究提出了多重隱憂(yōu)。但總體來(lái)看，生活者更關(guān)注AI所帶來(lái)的正向價(jià)值，

并將其視為發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)與興趣的重要契機(jī)。

在AI普及過(guò)程中，“崗位替代與技能退化”“現(xiàn)實(shí)社交意愿下降”以及“主動(dòng)探索意愿減弱”等未來(lái)?yè)?dān)憂(yōu)被持續(xù)提及。然而本研究發(fā)現(xiàn)，許多生活者并未因其風(fēng)險(xiǎn)而退縮，反而更積極地探索AI的使用方式。

例如，有人通過(guò)AI使用發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)與潛力;也有人將AI視為幫助調(diào)節(jié)情緒的“支持者”或社交互動(dòng)的“咨詢(xún)師”;還有人借助AI降低學(xué)習(xí)新知識(shí)或技能/優(yōu)化興趣愛(ài)好的門(mén)檻，從而更自由地探索自己真正感興趣或想要深入發(fā)展的領(lǐng)域。

關(guān)于AI不斷普及的未來(lái)?yè)?dān)憂(yōu)及對(duì)應(yīng)的生活者行為與心態(tài)

出處：博報(bào)堂生活綜研?上海 基于《AI普通使用者&先端使用者定性調(diào)研》、專(zhuān)家訪(fǎng)談?wù)碇谱?/p>

④AI不斷滲透下，生活者出現(xiàn)的新欲求：“智向”

以自身智慧巧用AI來(lái)打磨精進(jìn)自我 在不確定性中不斷找尋前進(jìn)方向

近年來(lái)受?chē)?guó)際形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素影響，生活者對(duì)未來(lái)生活與職業(yè)發(fā)展感到些許不安與迷茫。但生活者并不僅僅將AI視為“提升效率的工具”。相反，通過(guò)主動(dòng)、熟練地運(yùn)用AI，越來(lái)越多的人正在不斷強(qiáng)化自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并探索個(gè)人發(fā)展及美好生活方式的可能性。

從社會(huì)發(fā)展視角，AI的持續(xù)演進(jìn)已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨向;面對(duì)這一時(shí)代趨向，越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到應(yīng)該以自身智慧運(yùn)用AI，在變化中積極探尋前進(jìn)方向。博報(bào)堂生活綜研?上海將這種“以自身智慧巧用AI來(lái)打磨精進(jìn)自我，在不確定性中不斷找尋前進(jìn)方向”生活者欲求命名為“智向”。相信隨著AI不斷地滲透，持有“智向”欲求的生活者也將不斷增加。

【調(diào)查概要】

《活用AI的簡(jiǎn)易訪(fǎng)談?wù){(diào)研》(300ss)

調(diào)查對(duì)象：有AI使用經(jīng)驗(yàn)、居住在一線(xiàn)到四線(xiàn)城市的18-59歲男女

調(diào)查手法：AI訪(fǎng)談

調(diào)查時(shí)間：2025年11月

調(diào)查機(jī)構(gòu)：久遠(yuǎn)謙長(zhǎng)(上海)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司

《AI普通使用者&先端使用者深訪(fǎng)調(diào)研》 (30ss)

調(diào)查對(duì)象：居住在一線(xiàn)到三線(xiàn)城市的20-59歲男女

調(diào)查手法：一對(duì)一的90分鐘定性訪(fǎng)談、生活照片分析

調(diào)查時(shí)間：2025年9-10月

調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司

《AI使用現(xiàn)狀及今后變化定量調(diào)研》 (3000ss)

調(diào)查對(duì)象※：有AI使用經(jīng)驗(yàn)、居住在一線(xiàn)到四線(xiàn)城市的18-59歲男女

※甄別調(diào)研(n=4.871ss)中回答近一年有AI使用經(jīng)驗(yàn)的生活者

調(diào)查手法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

調(diào)查時(shí)間：2025年10-11月

調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海眾言網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

博報(bào)堂生活綜研·上海Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

博報(bào)堂生活綜研·上海于2012年在中國(guó)上海成立，是博報(bào)堂集團(tuán)在中國(guó)的智囊機(jī)構(gòu)。也是自1981年以來(lái)從事生活者研究已有40余年的“博報(bào)堂生活綜合研究所”的中國(guó)版，致力于“生活者研究”的機(jī)構(gòu)。

目前生活綜研上海的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容如下：

?洞察生活者的本質(zhì)欲求，進(jìn)行新生活方式提案的“生活者‘動(dòng)’察”。

?汽車(chē)、化妝品、食品等特定行業(yè)，年輕人、高凈值人群等特定人群的“專(zhuān)項(xiàng)課題研究”。

?以“生活者發(fā)想”為基石，為企業(yè)及品牌方的營(yíng)銷(xiāo)策略提供“咨詢(xún)服務(wù)”。

上述業(yè)務(wù)成果均可通過(guò)博報(bào)堂旗下各分支機(jī)構(gòu)提供給廣大客戶(hù)。此外，部分研究成果還將通過(guò)發(fā)布會(huì)、公司官方網(wǎng)站、公眾號(hào)等渠道實(shí)時(shí)對(duì)外公開(kāi)發(fā)表。

生活者“動(dòng)”察是生活綜研上海攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院的共同研究項(xiàng)目。每年一次的生活者“動(dòng)”察項(xiàng)目會(huì)對(duì)生活者的行為及欲求的變化進(jìn)行深入挖掘，并提出代表當(dāng)年的生活者行為和欲求的原創(chuàng)關(guān)鍵詞?！吨窍颉窞榈谑窝芯砍晒?/p>