15年前蜚聲內(nèi)地的杭派女裝的老板們做夢(mèng)也沒(méi)想到，有朝一日，杭產(chǎn)品牌的一條牛仔褲可以賣到2600元，而這個(gè)價(jià)格已等同于國(guó)際二線大牌D＆G的牛仔褲售價(jià)。而更讓他們想不到的是，杭派女裝不僅能在加拿大、泰國(guó)、日本、新加坡開(kāi)設(shè)門店，還進(jìn)駐了諸如伊勢(shì)丹、高島屋這樣的時(shí)尚百貨。

但所有的這一切都發(fā)生了。

日前，JNBY（江南布衣）在加拿大溫哥華開(kāi)出了第二家門店，這是該品牌在國(guó)外開(kāi)設(shè)的第12家門店，而它在國(guó)內(nèi)的門店、專柜數(shù)量早就超過(guò)400家——如今的杭派女裝早已不是當(dāng)初前店后廠的小作坊了。向來(lái)注重“平效”的時(shí)尚百貨不僅向杭州制造的女裝品牌VOL.3敞開(kāi)了邊柜的大門，2000多元一條的牛仔褲熱賣還引來(lái)無(wú)數(shù)忠實(shí)擁躉；而杭產(chǎn)OTT年度銷售業(yè)績(jī)?cè)诤贾荽髲B、銀泰百貨位列女裝前三甲……這幾個(gè)杭派女裝掌門人在接受采訪中，對(duì)于曾帶給他們輝煌的“杭派女裝”稱呼卻十分抗拒，他們更樂(lè)意將自己歸屬到“杭州制造”這個(gè)詞。

出場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限到羞于承認(rèn)“杭派女裝”

從杭州的大街小巷到遍布全國(guó)各大城市，比較初的杭派女裝ELE、羅馬情懷、古木夕羊、江南布衣、浪漫一身、藍(lán)色傾情、紅袖、秋水伊人、流金歲月……都擁有無(wú)限的風(fēng)光和輝煌。這些畢業(yè)于浙江絲綢工學(xué)院、杭州高等技術(shù)專科學(xué)校的服裝設(shè)計(jì)師兼掌門人，憑借學(xué)院派的設(shè)計(jì)、前店后坊的操作，從武林路、新聲路服裝市場(chǎng)鵲起，開(kāi)街店、放加盟、做營(yíng)銷，將杭派女裝操持得風(fēng)生水起，打破當(dāng)時(shí)臺(tái)裝、廣貨一統(tǒng)天下的局面。1996年，杭派女裝的概念被第一次提出。杭州市政府為了振興服裝產(chǎn)業(yè)，集中打響杭州女裝品牌，并將女裝產(chǎn)業(yè)列入政府行為，撥出巨資支持杭州女裝企業(yè)更上一層樓。

“在當(dāng)時(shí)看，這是一個(gè)振奮人心的消息。一方面可以享受政府的優(yōu)惠政策支持；另一方面，中小企業(yè)確實(shí)也急需依靠統(tǒng)一品牌，抱團(tuán)搶占市場(chǎng)?！焙贾菔蟹b設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的錢峰回憶說(shuō)。

但“杭派女裝”這個(gè)稱呼在隨后幾年卻發(fā)生了變化。從抄襲到拼價(jià)格，不少杭派女裝企業(yè)不在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌上下功夫，反而熱衷于繼續(xù)抱團(tuán)搶市場(chǎng)、跑銷售，甚至還有個(gè)別人借杭派女裝之名推銷庫(kù)存積壓的劣質(zhì)服裝……慢慢的，杭派女裝成了中低檔服裝的代名詞，難登大雅之堂。

“后來(lái)大家都不愿意說(shuō)自己是杭派女裝了……”COCOON（可可尼）掌門人應(yīng)翠劍說(shuō)。而將自己定位于中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的OTT、VOL.3的老板也對(duì)“杭派”一詞多有顧慮，他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己國(guó)際化的品牌精神。“其實(shí)我并不羞于承認(rèn)JNBY是杭州品牌，但要與市場(chǎng)里那些沒(méi)有設(shè)計(jì)部門、習(xí)慣抄款、不注重品質(zhì)卻也自稱杭派女裝的垃圾貨色歸屬一派，卻是我不想的”，遠(yuǎn)在加拿大溫哥華的江南布衣掌門人李琳在接受采訪時(shí)這樣說(shuō)。

6年前5個(gè)杭派女裝品牌一月內(nèi)被撤柜

其實(shí)，對(duì)于這些已然升級(jí)換代的杭州品牌來(lái)說(shuō)，他們更愿意承認(rèn)自己是“杭州制造”，因?yàn)?“杭派女裝”還有一段繞不過(guò)去的“痛處”——那就是杭派女裝曾被商場(chǎng)踢出局。2003年，僅武林商圈某家時(shí)尚百貨就在短短一個(gè)月內(nèi)將5個(gè)杭派女裝品牌調(diào)整出局，而商場(chǎng)給出的解釋直指要害——形象和價(jià)格不統(tǒng)一，不符合商場(chǎng)定位。

當(dāng)時(shí)同一款杭派女裝在商場(chǎng)和市場(chǎng)的價(jià)差在30%以上，且個(gè)別品牌質(zhì)量投訴事件不斷，統(tǒng)一品牌在不同商場(chǎng)的專柜形象也參差不齊，又做不出銷售業(yè)績(jī)……于是，被注重形象和平效（每平方米產(chǎn)生的效益）的商場(chǎng)淘汰出局成了不可回避的現(xiàn)實(shí)。業(yè)內(nèi)不看好、同行抄襲打壓，6年前的那段時(shí)間成了杭派女裝比較難熬的陣痛期。但正是那一階段，杭派女裝開(kāi)始了“清理門戶”，即行業(yè)內(nèi)部的淘汰整合，著手于提升品牌，而改變的途徑不外乎做深、做透現(xiàn)有品牌或轉(zhuǎn)而重新注冊(cè)全新品牌。

接下來(lái)，古木夕陽(yáng)繼成功打造出定位中高端的女裝品牌OTT后，又創(chuàng)造了牛仔褲單價(jià)2000元以上的V3；江南布衣創(chuàng)出了“LESS”品牌，旗下兩大品牌都成功進(jìn)駐伊勢(shì)丹和高島屋這樣的時(shí)尚百貨；秋水伊人創(chuàng)了升級(jí)版的“COCOON”后，先后在鬧市區(qū)開(kāi)出街店……這些洋味十足的新品牌，帶著更時(shí)尚的產(chǎn)品和更高貴的價(jià)格出現(xiàn)在杭州市場(chǎng)上時(shí)，很快得到了肯定，不光成功打入商場(chǎng)，與國(guó)際二線、三線品牌并駕齊驅(qū)，其銷量還位居同類女裝前列。于是，嗅覺(jué)敏銳的百貨公司再次將這些“杭州制造”的品牌納入商場(chǎng)。

“相對(duì)于那些為了體現(xiàn)商場(chǎng)品位和檔次的國(guó)際二、三線品牌來(lái)說(shuō)，這些杭州制造的品牌比它們更了解國(guó)人的身材和行為方式，因此設(shè)計(jì)、制作的服裝更舒適，所以賺進(jìn)不少回頭客，并擁有大批忠實(shí)粉絲，從當(dāng)初的被拋棄到今天的重新進(jìn)駐，這個(gè)轉(zhuǎn)變是巨大的”，杭州某商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。

LV品牌推廣為杭派女裝包裝

很多國(guó)際一、二線大牌的部分定單是在杭州代加工的——其實(shí)，這是服裝制造行業(yè)一個(gè)“公開(kāi)的秘密”。杭州服裝的制造能力藉由這些國(guó)際大牌的代工開(kāi)始，已得到了證實(shí)。

日前，杭州女裝品牌JNBY（江南布衣）在溫哥華開(kāi)出了其直屬的第二家加拿大門店，更是從另一面證實(shí)了杭州制造的價(jià)值；而下一站，江南布衣的戰(zhàn)線又將擴(kuò)展至西班牙的海濱城市，那里的首家門店已在緊鑼密鼓地裝修中，這是繼俄羅斯、日本、新加坡、泰國(guó)和韓國(guó)之后，JNBY在國(guó)外開(kāi)出的第12家門店。而這12家門店中不乏像日本百貨業(yè)老大——高島屋、伊勢(shì)丹這樣高端百貨公司里的專柜。JNBY在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張也同樣驚人，加上在北京世貿(mào)天階、上海久光、來(lái)福士等高端時(shí)尚百貨的專柜，JNBY在國(guó)內(nèi)的門店已超過(guò)400家。

但在品牌繁多的今天，杭州制造要打動(dòng)消費(fèi)者，除了款式外，還要?jiǎng)佑煤芏喾b背后的東西，比如設(shè)計(jì)理念、款式內(nèi)涵、品牌文化等。因此，定位中國(guó)的設(shè)計(jì)品牌VOL.3和OTT，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也開(kāi)始注重進(jìn)行品牌營(yíng)銷和企業(yè)形象，而在以往，這些一般都是一線大牌才會(huì)考慮的事。80%面料來(lái)自歐洲、日本的V3甚至請(qǐng)來(lái)了在國(guó)內(nèi)一、二線城市為阿瑪尼、路易·威登、愛(ài)馬仕等國(guó)際一線大牌做品牌推廣的INSKY （天映）傳播公司，為他們做整套的品牌推廣。

這家曾舉辦了上?！叭R卡”風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典、LV上?！肮闹埂钡膫鞑ス驹缭?000年就已蜚聲國(guó)內(nèi)，而杭州大廈的TOD’S、國(guó)際名品街的愛(ài)馬仕、地圖等一、二線大牌的開(kāi)業(yè)也都是由該公司操刀完成的。該公司總監(jiān)JENNIFER這樣對(duì)記者說(shuō)：“法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)曾經(jīng)有這樣一段話：法國(guó)百年品牌之所以能流芳百世，并不是僅僅依靠它的面料、設(shè)計(jì)、制造技術(shù)，而是品牌背后所具有的精神和哲學(xué)，這才是締造那些經(jīng)久不衰的百年傳世品牌的價(jià)值所在。而杭州制造的能力在為一線大牌代工這件事上已經(jīng)得到證實(shí)，在一、二線大牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)的今天，杭州服裝制造業(yè)要躋身國(guó)際舞臺(tái)，必須以不急功近利的遠(yuǎn)見(jiàn)來(lái)打造品牌，而這種遠(yuǎn)見(jiàn)比較終將成就杭州服裝制造業(yè)的國(guó)際化大牌的產(chǎn)生，或許可與川久保玲、三宅一生比肩、同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的服裝品牌就將在杭州誕生?！?BR>