行業(yè)在變，用戶在變，是隨波逐流，還是不忘初心?是故步自封，還是勇往直前?……在變與不變中，鳳凰網(wǎng)找到了比較理想的平衡點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代變革下，以“就做不同”為理念，堅(jiān)守不變鳳凰氣質(zhì)，走出了一條別樣的成功之路。

鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁 徐進(jìn)

　順勢(shì)而變勇于變革

1916年9月，孫中山到海寧鹽官觀看錢江大潮，回上海后寫下了名言“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。

縱觀當(dāng)下，傳媒行業(yè)正在發(fā)生巨變，徹底顛覆著人們傳統(tǒng)的認(rèn)知。鳳凰網(wǎng)CEO劉爽在2015年發(fā)出的題為《轉(zhuǎn)型、聚焦、發(fā)展》內(nèi)部郵件對(duì)當(dāng)下行業(yè)的巨變分析極為透徹。在他看來(lái)，行業(yè)正在經(jīng)歷幾個(gè)大的變化：第一，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，在加速度的從PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這個(gè)趨勢(shì)非常迅猛。第二，以機(jī)器人、算法和自媒體驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)模式，將重新定義內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的流程。第三，廣告主在追求美譽(yù)度、曝光度的同時(shí)，也越來(lái)越追求廣告的效果，在意廣告的效果。第四，年輕人越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)上比較活躍的網(wǎng)民，年輕人也越來(lái)越受到廣告主，尤其是廣告里占大份額的快消、電商等廣告主的追捧。

面對(duì)變化，要么墨守成規(guī)，得過(guò)且過(guò)，要么擁抱變化，勇于改變。但改變勢(shì)必面臨種種陣痛，然而鳳凰網(wǎng)依然選擇了后者，劉爽的內(nèi)部信及隨后鳳凰網(wǎng)總裁李亞和高級(jí)副總裁徐進(jìn)的兩份聲明正式吹響了鳳凰“轉(zhuǎn)型”的號(hào)角。

鳳凰的“變革”在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，盡管有一些負(fù)面的批評(píng)和評(píng)論，但更多的是對(duì)其改革的勇氣認(rèn)可。一位行業(yè)大佬表示，“敬佩鳳凰網(wǎng)選擇困難然而正確的決定，有勇氣與魄力。”

理念之變：就做不同

變革不是紙上談兵，而是實(shí)打?qū)嵉恼鏄寣?shí)彈。在變革面前，沒(méi)有任何捷徑可走，為了這次“巨變”，鳳凰網(wǎng)從品牌定位、發(fā)展方向、營(yíng)銷工具、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)方面做了充分準(zhǔn)備。

2015年，鳳凰網(wǎng)喊出了“就做不同”的品牌主張，與舊slogan“影響時(shí)代的力量”不同，“就做不同”明顯與用戶更近，更顯親切。

“每個(gè)人都是生而不同的，物之不齊，物之情也，不一樣的你理應(yīng)獨(dú)特。不盲從、不狹隘、不媚俗;心有溫度，氣有風(fēng)骨，肩敢擔(dān)當(dāng)，行真性情。勇敢堅(jiān)持你的不同，你就值得擁有不同凡響的世界。這是我們想向每一位用戶傳遞的價(jià)值觀，兼容開(kāi)放的力量，一定是社會(huì)進(jìn)步的力量?！兵P凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)介紹道。

不僅如此，鳳凰網(wǎng)同時(shí)也推出全新LOGO。新版鳳凰網(wǎng)Logo的標(biāo)準(zhǔn)字體是在宋體字基礎(chǔ)上進(jìn)行的改良設(shè)計(jì)。在色彩方面，新版鳳凰網(wǎng)Logo則使用了明快熱烈的西瓜紅，搭配與之對(duì)比強(qiáng)烈的黑色作為主色調(diào)，以其時(shí)尚而活力的全新態(tài)度呈現(xiàn)。大膽的用色更加具有青春氣息，彰顯鳳凰網(wǎng)鮮活、時(shí)尚的企業(yè)活力。“這一系列動(dòng)作，體現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)近年來(lái)更貼近用戶生活資訊，更專注用戶情感交流的戰(zhàn)略方向?！?/p>

發(fā)展之變：移動(dòng)化、產(chǎn)品化、年輕化、生活化

在全新時(shí)代背景下，鳳凰已完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全媒體布局：包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點(diǎn)資訊等。而除了鳳凰系資源外，鳳凰網(wǎng)還以KOL及社會(huì)化媒體為核心形成了獨(dú)具特色的交互傳播平臺(tái)?！傍P凰網(wǎng)已經(jīng)有了一個(gè)清晰的發(fā)展方向——向移動(dòng)化、產(chǎn)品化、年輕化、生活化發(fā)展。”

隨著智能手機(jī)日漸成為人們獲取信息的第一終端，鳳凰網(wǎng)也將移動(dòng)化作為重中之重，從圖文信息流、視頻信息流、原生圖集到內(nèi)容策劃、活動(dòng)沙龍、事件互動(dòng)，再到紀(jì)錄片、微電影、KOL證言、H5游戲、圖文故事、頻道共建等，鳳凰網(wǎng)循序漸進(jìn)，針對(duì)不同客戶打造了不同的原生資源類型。

在產(chǎn)品上，鳳凰網(wǎng)推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)基于新聞熱點(diǎn)/事件的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——鳳眼。該產(chǎn)品能夠通過(guò)用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用路徑對(duì)其進(jìn)行“行為追蹤”，并通過(guò)人物與熱點(diǎn)進(jìn)行交叉分析，完成 “用戶畫像”掃描，從而形成用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在鳳眼系統(tǒng)的觀察下，鳳凰網(wǎng)能夠看到社會(huì)熱點(diǎn)、用戶焦點(diǎn)、品牌主題的“營(yíng)銷場(chǎng)景”，從而產(chǎn)出“暖新聞”、、“鳳舞九天”等原生內(nèi)容，以及社會(huì)化話題、應(yīng)用和產(chǎn)品、電商平臺(tái)等新的服務(wù)和關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了前中后的完整閉環(huán)。

生活化則是鳳凰網(wǎng)的另一重要發(fā)展方向。不只是生活信息服務(wù)和消費(fèi)購(gòu)買服務(wù)，鳳凰網(wǎng)還布局O2O及本地化的iService六大服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化匹配適用行業(yè)。從測(cè)評(píng)導(dǎo)購(gòu)、試用再到積分商城一條龍，消費(fèi)者日常生活中“衣食住行”的各個(gè)領(lǐng)域在鳳凰網(wǎng)應(yīng)有盡有。

面對(duì)用戶群體年輕化這一趨勢(shì)，各大媒體都在迎合這些受眾，推出面向年輕人的內(nèi)容。與眾多媒體聚焦于綜藝、選秀、韓流、影視劇不同，輕娛樂(lè)戰(zhàn)略是鳳凰發(fā)力的重心。鳳凰網(wǎng)的年輕化拒絕泛泛的傳統(tǒng)取樂(lè)，而是要提供有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)又好玩的內(nèi)容，讓年輕人在歡樂(lè)中有所收獲。在徐進(jìn)看來(lái)，娛樂(lè)不僅僅是綜藝、明星、動(dòng)漫等，美食、健身、旅游等這些貼近日常生活的娛樂(lè)活動(dòng)同樣深度消費(fèi)者喜愛(ài)?！拔覀冇行判谋ＷC做出來(lái)的內(nèi)容是有品質(zhì)感的?！?/p>

目前，鳳凰共有30余檔娛樂(lè)化欄目，比如FUN來(lái)了、又來(lái)了、娛樂(lè)高高手、鳳凰公映禮、非常道……時(shí)代所需，應(yīng)有盡有。2016年，鳳凰網(wǎng)“青年頻道”也將會(huì)嶄新亮相。與此同時(shí)，多個(gè)針對(duì)年輕受眾的創(chuàng)新項(xiàng)目也已經(jīng)啟動(dòng)，包括幫助年輕人走出困惑并激勵(lì)探索的《尋找未知的自己(第二季)》、大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類旅行“慢游”紀(jì)實(shí)節(jié)目《鏘鏘三人游》、提供年輕人公開(kāi)辯論平臺(tái)，開(kāi)啟青年對(duì)話新方式的《YOUNG青年主場(chǎng)》以及鳳凰名嘴竇文濤、娛體界大師AH夫婦、陳一冰等十六位明星主持的里約奧運(yùn)會(huì)特別節(jié)目《奧運(yùn)日+》等。

　營(yíng)銷之變：原生營(yíng)銷4.0“再造生活場(chǎng)景”

鳳凰網(wǎng)在引入“原生廣告”的基礎(chǔ)上提出的“原生營(yíng)銷”的理念，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注和效仿。如今，“原生營(yíng)銷”已經(jīng)深入人心，并以不干擾用戶的特性備受消費(fèi)者和品牌推崇和熱愛(ài)。據(jù)悉，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)為業(yè)界貢獻(xiàn)了200+的優(yōu)秀原生營(yíng)銷案例。

去年，鳳凰網(wǎng)對(duì)原生營(yíng)銷理念再次升級(jí)，推出了原生營(yíng)銷4.0版本，即通過(guò)生活場(chǎng)景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化、能引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，使得品牌與社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關(guān)注度和中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。

徐進(jìn)表示，升級(jí)后的原生營(yíng)銷將以場(chǎng)景為核心內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)不同生活場(chǎng)景的再造實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的落地?！皥?chǎng)景，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的一個(gè)超級(jí)入口，它通過(guò)與人生活緊密相連的故事，不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的服務(wù)、新的關(guān)系，以此引爆人的興趣和高度參與。所以，故事即場(chǎng)景。”“場(chǎng)景的比較核心是什么，是能夠在人的內(nèi)心講一個(gè)屬于品牌的故事，然后為他提供服務(wù)，我覺(jué)得這才是一個(gè)場(chǎng)景。再造生活場(chǎng)景，實(shí)際上也是打造閉環(huán)服務(wù)：要去用跨界的思維，然后以內(nèi)容為切入，去引導(dǎo)到消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，引導(dǎo)購(gòu)買?！?/p>

　團(tuán)隊(duì)之變：內(nèi)外齊修優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

在面對(duì)鳳凰網(wǎng)將如何改變這個(gè)問(wèn)題時(shí)，徐進(jìn)表示：“首先，人才的更迭與企業(yè)的發(fā)展是同步的，我們將引進(jìn)具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，共同創(chuàng)新，使鳳凰成為一個(gè)更具生命力與活力的有機(jī)體;其次，與人才配套的是構(gòu)架的更加合理化，互聯(lián)互通時(shí)代，周遭都在變化，沒(méi)有時(shí)間留給我們滯留。團(tuán)隊(duì)臃腫，自然會(huì)反應(yīng)滯后，而這個(gè)行業(yè)還是強(qiáng)者生存，敏銳者才能搶占先機(jī)。”

為此，鳳凰一方面通過(guò)引進(jìn)人才，為團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。據(jù)悉，鳳凰網(wǎng)的積極轉(zhuǎn)型，吸引了來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體、國(guó)際4A廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司以及傳統(tǒng)媒體的人才。全新的鳳凰團(tuán)隊(duì)聚集了來(lái)自技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域的精英，他們將共同打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的鳳凰全媒體生活服務(wù)平臺(tái)。

另一方面，鳳凰網(wǎng)也在加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部的整合。老員工要融入新的媒介環(huán)境，讓自己不斷互聯(lián)網(wǎng)化;管理結(jié)構(gòu)要更加扁平、高效、開(kāi)放、靈活，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求;PC、視頻、移動(dòng)銷售平臺(tái)進(jìn)行整合，劃分出全新的銷售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷中心、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、資源團(tuán)隊(duì)，清除之前職責(zé)不清的情況。目前，公司從管理層到內(nèi)容和廣告團(tuán)隊(duì)，都認(rèn)同未來(lái)的轉(zhuǎn)型，所有的資源都會(huì)向全媒體服務(wù)平臺(tái)的方向做傾斜。

　年輕氣質(zhì)逐漸凸顯

風(fēng)雨20年，好內(nèi)容是鳳凰屹立不倒的根基。對(duì)此徐進(jìn)有著更深的認(rèn)知?！拔覀円琅f會(huì)堅(jiān)守一貫的鳳凰氣質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為DNA，憑借自身的公信力、權(quán)威性以及內(nèi)容的差異化、稀缺性，做受眾比較關(guān)心的內(nèi)容、比較好看的內(nèi)容，以影響力有效粘附用戶?！?/p>

如今，在堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為DNA的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一系列的變革，鳳凰網(wǎng)如今以一個(gè)充滿年輕氣質(zhì)的形象呈現(xiàn)在眾人面前。特別是去年，鳳凰網(wǎng)贏得了吳亦凡、張靚穎、應(yīng)采兒、李云迪、吳曉波等30多位鮮活年輕的代言人為其傾力代言，年輕特質(zhì)盡顯。

不僅如此，鳳凰網(wǎng)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的一系列年輕項(xiàng)目，如《尋找未知的自己》、《FUN來(lái)了》等也深受年輕人喜愛(ài)……鳳凰網(wǎng)的種種努力無(wú)一不向我們昭示著在變與不變中，鳳凰網(wǎng)找到了比較理想的平衡點(diǎn)，一個(gè)就做不同、充滿年輕氣質(zhì)的新鳳凰形象正向我們走來(lái)。