5月18-19日，第十一屆虎嘯國(guó)際高峰論壇暨第八屆虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在上海盛大開(kāi)幕。為期兩天的論壇從智能、創(chuàng)新、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等角度為大眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)豐富的營(yíng)銷(xiāo)“大餐”。

5月19日，在“智能時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)范式”板塊，鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕為參會(huì)嘉賓帶來(lái)了以“我們一起聊聊善良這門(mén)生意”為主題的演講。她從智能時(shí)代公益營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀入手，用生動(dòng)有趣的多個(gè)案例，向參會(huì)嘉賓介紹了鳳凰網(wǎng)如何通過(guò)創(chuàng)新公益思路為品牌營(yíng)銷(xiāo)打造新通路，把企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)問(wèn)題的真正解決有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)多贏。

善良是每個(gè)人的天性

為什么要去聊善良這門(mén)“生意”?“今年4月，著名物理學(xué)家斯蒂芬·霍金通過(guò)以《讓人工智能造福人類(lèi)及其賴以生存的家園》的主題演講中表示，人工智能的崛起可能是人類(lèi)文明的終結(jié)，我不知道人類(lèi)是否真的會(huì)出現(xiàn)終結(jié)者，但我可以確定的是，短期內(nèi)機(jī)器人或人工智能還不具備善良這個(gè)DNA?！背匦⊙嗾J(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)始終要以人為本，大數(shù)據(jù)也只是幫助我們更好地了解和識(shí)別目標(biāo)人群，真正能直擊人心、實(shí)現(xiàn)情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)才是比較高境界的營(yíng)銷(xiāo)。鳳凰網(wǎng)作為一個(gè)堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容秉持人文情懷的媒體，在面對(duì)公益時(shí)，提供了一套全新思路——品牌的公益化及品牌社會(huì)責(zé)任的傳播，是當(dāng)今時(shí)代品牌傳播的大趨勢(shì)，同時(shí)品牌社會(huì)責(zé)任應(yīng)該體現(xiàn)品牌的“善良”，而不是僅考慮影響力和帶來(lái)改變的意愿。

池小燕用鳳凰網(wǎng)攜手蘇寧、IFAW聯(lián)合做的“承諾膠帶”項(xiàng)目入手，展示了鳳凰網(wǎng)在公益、善良、創(chuàng)新之間的平衡：中國(guó)每年有300億件快遞在流通，快遞盒是一個(gè)不可拒絕的載體。鳳凰網(wǎng)通過(guò)將保護(hù)動(dòng)物的內(nèi)容印制在特質(zhì)的膠帶紙上，貼封在快遞包裹上送出。收到快遞的人在用剪刀打開(kāi)快遞時(shí)，特殊的紅色液體會(huì)從膠帶紙中流出，在割裂膠帶的同時(shí)，仿佛也“殺掉”了那些動(dòng)物，喚起人們保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)。這個(gè)案例的核心價(jià)值，在于鳳凰網(wǎng)推動(dòng)它的方式——每個(gè)參與方都提供了自己的資源并加入其中，沒(méi)有一方是真正的“贊助方”。尤其是蘇寧，其實(shí)在里面是作為的“媒體”和“渠道”角色去展現(xiàn)。

善良確實(shí)是每個(gè)人的天性——鳳凰網(wǎng)聯(lián)合尼爾森所做《公益媒體傳播及影響力研究報(bào)告》顯示，高達(dá)92%的公眾會(huì)關(guān)注公益，而91%的公眾明確表示愿意參與進(jìn)公益活動(dòng)中。

但與高昂的意愿對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是并不非常理想的參與度。

極具落差的公益活動(dòng)公眾參與度與公眾參與意愿，使得期望在公益中貢獻(xiàn)更多的國(guó)人，無(wú)奈將捐款作為參加公益的被動(dòng)選擇，“對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，關(guān)愛(ài)兒童和保護(hù)動(dòng)物比捐款顯得更‘困難’，缺少的是參與的渠道與途徑?！?/p>

公益生態(tài)的不平衡也體現(xiàn)得尤為明顯：中國(guó)的社會(huì)捐助額在10年間翻了10倍，我國(guó)已然成為捐款大國(guó)。但2015年蓋洛普公司的公益問(wèn)卷調(diào)查顯示：中國(guó)在140個(gè)被調(diào)查國(guó)家中，志愿、公益活動(dòng)的參與排名位居比較后?，F(xiàn)實(shí)中也有詐捐、逼捐的事件讓人們對(duì)于公益望而卻步。

“公益好像成了燙手的山芋，不做有問(wèn)題，做了也有問(wèn)題?！边@不僅是池小燕的感嘆，也是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。

創(chuàng)新是解決的比較佳方法

從十年前發(fā)起“美麗童行”開(kāi)始，鳳凰網(wǎng)一直在堅(jiān)持著價(jià)值與情懷，幫助和替弱勢(shì)人群解決問(wèn)題。而公益，也早已融進(jìn)了鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一寸“肌膚”，“美麗童行”、“易碎的朋友”、“與尼有約”，鳳凰網(wǎng)用一個(gè)個(gè)案例，將原生營(yíng)銷(xiāo)與公益融合。

“我們對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理念是有洞察、有意愿、有行動(dòng)、有韌性。我們基于洞察，從社會(huì)上急需解決的問(wèn)題入手，不盲目行動(dòng);我們有意愿真正的改變和解決問(wèn)題，不跟風(fēng)處理;我們時(shí)刻保持行動(dòng)力，并在行動(dòng)的過(guò)程中收獲巨大能量，不報(bào)功利之心;在遇到困難、誤解或目的與我們的初衷不相符的情況時(shí)，我們保持韌性，從不放棄。”池小燕在演講中表示。

鳳凰網(wǎng)的愿景，是聚合各方的力量，用創(chuàng)意的方式解決問(wèn)題?；诖?，鳳凰網(wǎng)成立了鳳凰創(chuàng)新公益實(shí)踐中心，搭建起一個(gè)平臺(tái)，圍繞社會(huì)的公平、誠(chéng)信、環(huán)保問(wèn)題以及對(duì)弱勢(shì)人群、特殊人群的關(guān)懷方面，發(fā)起創(chuàng)意，運(yùn)用商業(yè)的手法把公益行動(dòng)做起來(lái)，比較終實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的解決。由點(diǎn)及面、由表及里;志在解決、意在傳揚(yáng)。池小燕表示：“從洞察社會(huì)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)開(kāi)始，我們聯(lián)合研究院的專(zhuān)家通過(guò)創(chuàng)意研發(fā)，找到比較有效的解決方案，再通過(guò)媒體、品牌、公益機(jī)構(gòu)、個(gè)人、明星等各方的共同參與，落地執(zhí)行，帶來(lái)改變。同時(shí)通過(guò)我們的傳播，能夠引發(fā)更多人的關(guān)注，喚醒更多人的行動(dòng)跟參與其中?！?/p>

創(chuàng)意為公益帶來(lái)更多可能

正因?yàn)轼P凰創(chuàng)新公益實(shí)踐中心的成立，讓大眾看到了蘇寧“承諾膠帶”這樣優(yōu)秀的創(chuàng)意和解決方法，而今年，鳳凰網(wǎng)已陸續(xù)推出了多個(gè)創(chuàng)新公益項(xiàng)目?！斑@些項(xiàng)目的原則都是一個(gè)：參與的各方，包括品牌方、公益組織、媒體、明星、公益機(jī)構(gòu)等等，都以資源參與其中，中間每一個(gè)環(huán)節(jié)必不可少的，完完全全融入解決問(wèn)題的思維里。

“蘇寧‘承諾膠帶’項(xiàng)目投放之后，我們?cè)邙P凰網(wǎng)友中做了一個(gè)調(diào)研，網(wǎng)友的調(diào)查結(jié)論總結(jié)有三點(diǎn)：第一是驅(qū)動(dòng)了解，他們更愿意了解蘇寧這家企業(yè);第二，下次產(chǎn)生需求購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候愿意考慮這個(gè)平臺(tái);第三是信任，蘇寧敢于和勇于發(fā)起拒絕動(dòng)物交易的倡議，表示他們對(duì)平臺(tái)上所有售賣(mài)產(chǎn)品的質(zhì)量更有信心?！?/p>

除了“承諾膠帶”，池小燕還向現(xiàn)場(chǎng)觀眾展示了三個(gè)鳳凰網(wǎng)正在進(jìn)行中的創(chuàng)新項(xiàng)目。鳳凰網(wǎng)即將開(kāi)通的“童真頻道”里，都是精心為兒童挑選的資訊和知識(shí)，鼓勵(lì)他們朗讀、分享并上傳音頻。這些音頻還會(huì)被呈現(xiàn)在線上的“童聲新聞臺(tái)”和線下的童聲新聞公仔中，讓孩子的父母、失獨(dú)老人都可以聽(tīng)到他們的聲音，感受到他們的進(jìn)步。在這個(gè)項(xiàng)目中，鳳凰公益為孩子提供了幫助其成長(zhǎng)的知識(shí)平臺(tái)，為老人提供了安慰他們寂寞生活、充滿童真的聲音，也為品牌建立了充分的展示機(jī)會(huì)，讓品牌、公眾、媒體都可以從中收獲、提升。

80%的孕媽媽在懷孕的初期都不會(huì)被關(guān)注，超過(guò)60%不會(huì)主動(dòng)求助。鳳凰網(wǎng)將發(fā)起“會(huì)哭的座椅”項(xiàng)目，投放在地鐵或公交車(chē)上。孕婦通過(guò)鳳凰網(wǎng)提供的APP或合作的母嬰平臺(tái)APP掃碼，可以避免無(wú)處可坐的尷尬，而非孕婦人群坐到這一特殊座位上會(huì)引發(fā)“哭聲”，喚起大眾對(duì)孕婦群體的關(guān)愛(ài)。

“拯救愛(ài)豆練習(xí)墊”項(xiàng)目則源于一些很殘酷的數(shù)據(jù)：中國(guó)每年心臟性猝死人數(shù)高達(dá)54萬(wàn)，心臟復(fù)蘇普及率<1%，而相對(duì)的美國(guó)心臟復(fù)蘇普及率超過(guò)1/3?，F(xiàn)代大眾普遍過(guò)勞，出現(xiàn)意外情況時(shí)，如果能抓住“黃金10分鐘”，有可能會(huì)挽回許多生命。鳳凰網(wǎng)邀請(qǐng)明星加盟，制作以他們形象為原型的心臟復(fù)蘇練習(xí)墊，發(fā)放給學(xué)校和機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)大家搶救自己的“愛(ài)豆”，學(xué)習(xí)心臟復(fù)蘇技能，用更有趣的方式讓大眾輕松接受。

池小燕表示：“創(chuàng)新公益有四點(diǎn)非常重要：第一我們通過(guò)創(chuàng)意、而非說(shuō)教解決問(wèn)題，第二我們通過(guò)技術(shù)和科技推動(dòng)問(wèn)題解決，而不是盲目號(hào)召和抱怨，第三我們打開(kāi)了所謂傳播的界限，所有參與的各方都能成為媒介。第四在角色轉(zhuǎn)化上，不是贊助方掏一筆錢(qián)做個(gè)秀，而是讓每個(gè)參與其中的平臺(tái)都能從中都受益，實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>

目前，鳳凰創(chuàng)新公益頻道測(cè)試版也已上線，“今年創(chuàng)新公益實(shí)踐中心和鳳凰公益會(huì)陸續(xù)推出10個(gè)以上的創(chuàng)新公益項(xiàng)目，我們也非常期待大眾的支持與參與，讓我們的世界更加美好?！背匦⊙嗾f(shuō)。

公益之路很長(zhǎng)，鳳凰網(wǎng)解決公益中問(wèn)題的決心也很堅(jiān)決。未來(lái)，以創(chuàng)新公益為主要輸出口，鳳凰網(wǎng)會(huì)聯(lián)合企業(yè)、公益組織，將創(chuàng)新公益的平臺(tái)以更具年輕化視野、更有趣的方式呈獻(xiàn)給大眾，解決社會(huì)中切實(shí)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多方共贏。